广告投放的目的就是实现产品销量，如果广告没有促成企业销量的增加，那么这个广告就无效，就是在浪费企业的钱财。如何降低企业的营销成本，如何让广告费数倍转化成产品销量，是企业的一个重要课题。

　　传播的关健是流传

　　广告的目的是销售，广告的灵魂是创意，广告的本质是传播。传播又可以从两个方面说起，一个是口语文化，一个是重复。无论是广告语的设计，还是销售话术的提炼，都要从流传的角度出发，要让这句话在消费者中流传开，让他传递给他的亲朋好友。企业设计的广告语或口号，不是自己说说而已，而是要替消费者设计一句他们想说的、愿意说的话。

　　口语传播的价值是书面语的100倍！

　　自己设计的话一定是卖货的话，是要终端销售人员可以说出去的话，是可以人人传送的话，而不仅仅是漂亮的话。在笔者公司的每一次创意会上，还原卖场情景，让我们说出的话成为消费者平常说的话，是笔者认为*具销售力的话。

　　笔者传播自己理念的时候，往往也编成顺口溜或三字经来传播，这样更容易被接受，也能够让客户快速记忆和理解。比如，笔者针对酒水、饮料、食品领域提出的一个“营销九阴真经”，采用三字经的形式，在网上快速流传。这几句话是：划地盘，占位置；用符号，立形象；选单品，设组合；用咒语，造流行；精布局，有基地；渠道沉，做终端；下指令，设议题；调组织，做团队；做样板，快复制。这几句话讲出了营销的重点，不仅容易理解，而且好记忆。

　　所以，笔者始终建议营销人要多记忆顺口溜，多读三字经，多研究口头禅，这些都是口语化的东西，都是消费者流传的语言，利用好这样的语言，可以让产品或品牌快速流传。

　　重复是传播的本质

　　中国有句老话叫作“重复是记忆的窍门”，其实重复也是传播的本质。传播就是要重复重复再重复。重复是投资，这是绝大多数企业丢掉的东西，现在企业都在追求创新，反而丢掉了传播的本质，浪费了企业资源。

　　说到重复，我们不得不提脑白金的广告。说到脑白金广告，其地毯式的广告轰炸，低成本的动画制作，业界对此的评论也是褒贬不一，但是从整体的广告创意以及产品的销售数据来说，脑白金的广告传播是成功的，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”口语化的广告传播才是合格的广告语，才是卖货的广告语。

　　笔者认为比起那些重金请大明星、制作精良的广告片，脑白金将宣传费用用到了刀刃上，不断地重复，让人不断地看到脑白金的产品，听到脑白金的声音，将广告传播做到极致。

　　笔者也将重复这一传播本质应用在自己所服务的客户，不论是产品的包装还是终端的宣传物料，都用统一的宣传色，统一的宣传语，统一的宣传画面等来重复地做着一件事，就是重复，就是让消费者记住这样的产品，一看到这种画面，听到这样的宣传语就知道是谁，进而引发消费者的购买行为。

　　怎样让广告更有创意

　　广告是传播中*常见的表现形式之一，说起广告，绝大多数人都在追求那种天马行空、美轮美奂的创意形式，在这里，笔者要告诉你广告*本质的思想。

　　广告的本质是即刻购买

　　巴尔特的《符号学历险》中有这样一段话，把广告的本质说得很透彻：“广告是购买的指令，无可争辩的保证，并不使人信服，却可以诱导让消费者完成购买。用隐喻、双关语、一切古代记号，把语言扩大至潜在的所指，赋予接受者以经验整体性的力量。商业动机不是被掩饰，而是倍增，与人类宏大主题进行沟通。”这里边包含了广告的几个要点：直接下达无可争辩的购买指令；不要掩饰商业动机，要直接说出想传播的内容；直接诱使其完成购买行为；为后续传播奠定基础。

　　所以，笔者认为广告就是改变人们的看法，影响人们的购买行为，实现尝试购买的手段。广告就是为了销售，如果你敢说“我的广告不是为了把产品快速销售出去”，那就建议你不要做广告了，你是在浪费成本、浪费传播资源。

　　一切皆广告

　　笔者提倡全面媒体化，一切皆广告的思想，是因为很多被忽略的地方，都可以成为我们的广告载体，很多被遗忘的人都可以成为我们的传播对象。

　　包装是传播的重要组成部分，笔者提倡让包装成为终端第一达人、成为企业第一推销员、成为企业的第一媒体，笔者把产品包装、企业各种终端宣传物料当做一种广告来做，让他们只要从我们手里出去的，都是具有销售力的。让消费者、采购者、库管人群、经销商都成为我们影响的对象。

　　为了让设计的产品从终端跳出来，笔者始终要求包装设计用色第一、文案第二、画面第三。用色的目的就是为了在众多同类产品中跳出来，形成差异。

　　笔者在设计产品的终端时，首先考虑的就是终端效果。你设计的产品包装颜色能不能在终端跳出来，能不能在货架上脱颖而出，这就是货架思维。

　　所以广告并不只是电视广告、报纸广告、杂志广告、户外广告，只要是与企业、产品有关的，我们都要用广告思维来要求，以形成销售为目的。

　　很多时候，提到广告，几乎所有的人都会想到电视广告、报纸广告、杂志广告、网络广告等这些硬广告的形式。实际上，只要你愿意并有能力操作，一切接触点都可以作为广告来使用。

　　企业家可以成为品牌的一张名片，也能成为一个好的品牌广告；宣传画册可以作为品牌广告来辅助销售，但绝不是现在绝大多数企业那样没有规划的画册；企业网站可以作为品牌广告，甚至可以将企业网站建成兼顾某一特定领域的资讯网站或专业网站，供相关客户群体浏览；品牌故事也可以作为广告来使用，通过一系列故事的连接，让品牌活起来。总之，一切都可以为你所用来做品牌推广。

　　如果企业的资源有限，无法实施电视广告的投放，那么从现在起，请你忘记广告这个营销手段，我们用其他的手段来实现消费者对产品、品牌的认知，用扎实的渠道执行和客情来实现销量的提升。

　　好广告的标准

　　好的广告一定精炼，无须说服消费者，也没必要说清楚，只需直接说动，形成尝试购买就是成功。笔者曾遇到一家企业，用整整五张海报来解释他们的产品。岂知消费者会不会给你机会把这五张看完？这是不可能的！

　　有这样一则报道：“广告正文为20个字的，阅读人数为10；50个字的，阅读人数为5人；500个字的，阅读人数为1。”大家都讨厌啰嗦，一个电影20分钟内吸引不到你就会让你睡着，广告给我们的时间更短。有些东西是说不清楚，甚至说清楚也没有用的，你只要告诉需要传达的、能够说动消费者的信息即可，太多的信息反而会让消费者反感。

　　所以有效的广告一定是简单、准确地传递产品的某个卖点或购买理由，而不是试图阐述产品的所有特点，也不是试图说清产品，说服消费者。

　　比如说工业品的宣传片，很多公司恨不能把所有的话都说上去，一拍就是十几分钟，看得人昏昏欲睡还什么也没有记住。宣传片应该分段化和创意化的表现。分段化能够把企业的信息有重点有层次的进行描述，加强人们的记忆；创意化的表现能够吸引人的注意，突出重点达到*佳效果，而且要不断重复几个核心特点。

　　有的人把广告想象得无所不能，以为只要在电视上打了广告，销量就万无一失，这种想法是错误的。广告的本质是实现尝试购买。即使是再有效的广告所能达到的也只是让消费者第一次尝试购买，想要让消费者长期购买还要看产品、服务等多方面的因素。同时，广告要精练、要有销售力。

　　广告里包含名称

　　产品的名称要不断地出现在广告中。无论是电视广告还是报纸广告、杂志广告，在可以出现的地方，都要不断重复出现产品的名称。甚至在广告语中，一般都要出现产品的名称。“东鹏瓷砖，世界之美”“滋补国宝，东阿阿胶”“宁城老窖，塞外一品”，见到这样的广告语，就知道产品的名称了。只有不断地重复产品的名称，才有可能让消费者记住你，要知道消费者都是健忘的。

　　产品永远是广告的主角。还有一点很重要，你要清楚地知道谁是广告的主角？现在很多的广告，主角都模糊了，人放得比产品大，创意性很强，但不知道说的是什么，这都是对资源的极大浪费。

　　口语化

　　笔者认为的口语化，一定是人们平时说的话。不符合人们常识的、不符合人们习惯的、不符合人们逻辑语言的话不说。

　　通过多年的研究发现，广告中使用祈使句和陈述句是*有效的，*能达到销售力的表现方式。现在市场上的信息太多太杂乱了，不要想着消费者会主动去记住你的广告，所以我们只能把广告尽量做的精简、准确，与他的习惯相近，减少消费者记忆的阻碍。只有口语化的东西才能投入*少的成本让消费者记住你所要传递的信息。

　　购买指令

　　在准确地向消费者传递产品购买理由的前提下，让他们对你的产品感兴趣并尝试购买，像专家一样直接向消费者下达购买指令。这里就会涉及到消费者的兴趣点在哪里的问题，就是你怎样来吸引消费者。

　　笔者研究发现，永远不要低估消费者的智商，内容空洞、夸大的广告骗不了消费者；也不要高估消费者的智商，只要给足产品的购买理由，他就会毫不犹豫地购买。

　　比如对于房子车子这类的理性消费品，消费者的态度是需要时高度关注，不需要时不关注。要了解消费者对这一类产品*关心的是什么问题。

　　一般来说，对于这类产品，价格应该是一般大众消费者*为关心的问题，所以价格就应该是你的广告里面*应该提到的诉求点。准确的传递产品的某个卖点或购买理由，而不是试图阐述产品的所有特点。

　　广告要有购买指令还必须有一些词语，在某个瞬间激发消费者的购买神经，笔者发现像“就”、“是”、“就选”、“找”、“推荐”、“认准”等这一类词是能够具有一定指令性的词，相对来说更加具有行动性和推动性，能够刺激购买神经。

　　来源：华夏酒报作者：刘文新