眼下元旦、春节将至，为数不少的经销商和厂家因备战“双节”而陷入了纠结。一方面，按照以往的经验，一年之中的白酒销售旺季即将到来，经销商期望厂家有足够的促销投入曰而另一方面，今年遇冷的白酒市场大环境，却让厂家心有犹疑，忧虑在“双节”的大规模投入将是饮鸩止渴之举......
比以往冷清的“双节”预热促销
近日，记者在走访成都多个ka卖场时发现，往年送油卡、电话卡、购物券、买酒返现、买二赠一等节前促销花样，在今年却显得有些“冷清”：例如，成都知名的大型超市家乐福、欧尚、沃尔玛等，虽还是有不少买赠产品，但价格均集中在60-200元左右，且多数均属于贴牌产品，而多数知名品牌与以往一些喜做促销的品牌，今年纷纷“冷静”了下来。
据记者调查时统计，成都各大卖场的酒水货柜上，均贴有“整包销售”的标签。据家乐福酒水专柜一位促销人员对记者说道：“所谓耶整包销售爷即是买一赠一的方式。”如丰谷系列，价格在60-188元左右的部分产品，以及在成都风靡一时的中华丰谷系列部分产品也加入了这个队伍。不仅如此，198元的贵宾郎、66元的金六福红色经典、地产二三线品牌如98元的八百寿也在以相同的方式“凑热闹”，甚至一些贴牌产品也想趁机分食一杯羹。而终端价格超过300元的“整包销售”产品却集中在了礼盒酒上。“以往渊促销冤早就开始了，今年的势头感觉还不太猛。不过，这也比前段时间好多了，至少有节前促销的样子。”该促销人员对记者表示。当然，这些预热并不能证明“双节”的魅力大不如前，也许是经销商依旧对今年“双节”的业绩抱有期待。只是，作为上游的厂家却有着其他的考虑。
厂家态度：请理性备战“双节”
五粮液集团“五粮神”品牌全国运营商、四川大地酒业营销总监张亮就对记者表示：“过度的投入耶双节爷，会导致2014年比2013年更加惨淡。”随后，他解释道，现阶段卖场的表现容易“误导”
经销商，因为今年团购渠道的崩盘导致以前团购经销商想要借其他传统渠道出货，那么“双节”的临近自然就变成了他们心中*好的出货时机。“就拿商超卖场这样的传统渠道来说，事实上，在今年的大环境影响之下，其消费份额并没有扩大，甚至还有一定减缩，那么此时有很多经销商根据以往的经验觉得白酒销售的*高峰来了——这是一种错觉。”例如，“五粮神”在市场的基数并不是很大，在去年全国约有接近2亿元的市场销售数据，今年预计将会下滑20%左右。但市场的动销方面却比以往有更为突出的表现，“因为当团购渠道崩溃时，我们就意识到要辅助经销商俯下身去做市场，但商超渠道的促销并不是做市场的唯一出路。”
因为，在以往“双节”将至的时候，团购这一特殊渠道有着非常强大的动销能力，而今年情况倒转，靠剩下的传统渠道走量毕竟有限，如果这个时候盲目地大量进货，一旦“双节”没有达到预期的效果，那么节后必然会面临更为严峻的库存考验——恐怕会比今年更为痛苦。“这个时候并不是不提倡经销商为耶双节爷做准备，而是要理性对待与量力而行，在保证2014年能够正常运营下，稳抓稳打根据自己的渠道进行投入。”而湖南骏辉商贸发展有限公司贵州省级经理郑敏说道：“今年耶双节爷我们*大的期望就是经销商能够借此降低一些库存，续力再战2014年。”
但在今年8月贵州酒博会前，郑敏却向记者表示，“和美一家”将会在200-300元左右的产品中持续发力，加大返点力度，把更多支持政策投入到市场中去。但短短4个月之后，郑敏再次向记者表示：“可能会在耶双节爷来临之前减少对市场的投入。”其原因主要是因为先前对市场的一些投入包括品鉴会、招商会、广告等，效果不明显且让经销商手中有了一定的库存。“如果厂方依旧会在耶双节爷继续投入，那极有可能会把费用直接投入到经销商身上，根据他们自身的渠道需求与库存压力进行合理的分配。”远在塞外的剑南春新疆乌鲁木齐办事处主任朱宏博表示：“耶双节爷的促销力度以及买赠比例，会根据剑南春厂方的统一安排进行配合落实。”
但从新疆市场的剑南春来看，在“双节”的动销问题不大，只是对于经销商来说利润的保障却成了*棘手的难题。“如果耶双节爷过度投入促销费用，那么在2014年，利润的压力丝毫不会有所好转，甚至还会雪上加霜。”白酒营销专家铁犁也发出了同样的观点：“有统计显示，今年很多民营企业都处在亏损阶段，无论是商务宴席或者商务团购都会受到影响，所以过多地投入耶双节爷意义不大。作为高端产品，*好在原有基础之上争取耶保利销售爷，以降低库存为主。”
经销商反驳：“双节”依诱人，方法需多变
在成都某好又多超市里，记者还发现了另一个现象——很多货架上显示的是缺货状态，如：中高端产品剑南春系列的k6/k9、泸州老窖特曲、中华丰谷9年典藏等。而低端光瓶酒45度嘉宾郎、53度八年红星、泸州老窖革命小酒等产品也出现了缺货的状态。随后，记者又再次走访了其他一些大型ka卖场，均发现类似情况。
据一位好又多的店长表示：“这几款产品在商超的库存量并不是很大，但*近一段时间销售状况却非常好。大多都是消费者自行为元旦、春节家庭用酒做储备。”随后这位店长表示，目前已经通知商家进行选择性地补货。这样的现状似乎更强化了经销商对“双节”的信心。云南融信酒业有限公司的总经理李文宝*近就因筹备“双节”特别忙。李文宝告诉记者，虽然今年以来大环境不好，但就他个人而言对此次“双节”还是有较高的期望。“经过这一年的调整，我把主要精力放在了商超和酒店上面，目前我手中200元左右的产品在婚宴市场表现很好。”他简单地给记者分享了自己渠道重心转移的案例：在过去只做酒店渠道，如果自己跑酒店谈进店费或是人员维护，这将占据自身利润的50%以上，而且还花去了不少时间成本。
但随着昆明流行宴席包酒的做法，他便用自己的主力产品茅台迎宾酒，把利润拿出来给酒店方或是婚庆公司——大约在1200元左右的宴席就送茅台迎宾酒。这样的做法直接导致每月出货在700-800箱左右。而眼下的“双节”正是宴席的高峰期，现在李文宝几乎每天都奔走于各个酒店和婚庆公司之间，按李文宝自己的预算，就*近“双节”，两个月的销量可能达到平时的3-5倍。“就算利润稍低一点，但依靠大规模的出货走量，一样可以获得可观的销售额。”无独有偶，把一个县级市场做到3000万的陕西富县海燕商贸有限公司总经理刘涛对“双节”的期待也不小：“我手中200元左右的产品在县级市场针对耶双节爷做买赠或是品鉴，效果不会太理想。用当地比较流行的做法反而能让效果适得其反。”比如说“刮奖卡”这样的方式在当地就*容易让人接受，且成本投入也相对较低。“低端产品在今年的耶双节爷可能会存在一定的机遇，但业绩变化不会太大，毕竟促销活动可以实现一定的销量，但其与大多数产品一样还是要以降低库存为主。”铁犁建议。
电商插足：除了“双十一”，“双节”也要抢
记者发现，在近来大热的电商层面，成都1919在线上与线下均做起了促销活动，其中多数高端名酒产品价格低于平时零售价。据一位1919店员表示，“大多数贴牌产品则和商超一样基本上都是买一赠一，很多名酒虽没有买一赠一，但其价格优惠力度并不亚于买一赠一。”
记者观察到，如52度十年红花郎目前的零售价是236元左右，低于“双十一”的256元曰丰谷特曲也将过去186元左右的价格降至99元曰过去价格一直较高的丰谷酒王价格低至328元。甚至还推出了买白酒送香烟的促销活动，如买52度剑南国宝贵宾级一瓶送蓝色娇子一条, 买52度剑南国宝鉴赏级送红色娇子一条。购酒网在“双节”来临前夕，也在线上做起了预热促销——“白送浴真的浴咱们今天不收酒钱。”当中的部分白酒产品，不乏五粮液旗下的“尖庄”渊市场价约在72元左右冤。而酒类电商代表酒仙网更是亮出了“火拼12月”的促销旗号抢占“双节”，且部分白酒价格还要低于同类电商。在厂家求稳、传统经销商与电商分道而行之际，备战“双节”的意义究竟有多大？白酒真的到了连“双节”促销都要舍去的地步？市场的事情就交由市场解决，2014年，我们持续观望。
来源：新食品
