在行业迷茫之时，汾酒用实际行动再造卓越，这一次，汾酒人提出了什么惊天观点？给行业带来哪些帮助？在本次大会上，汾酒集团副总经理、汾酒销售公司总经理常建伟先生总结了2013年营销工作、2014年任务实现路径。汾酒集团董事长李秋喜先生提出了中国白酒“春天观”、汾酒的进攻论。

　　常建伟：七个特点+四个方面

　　一、2013年营销工作总结

　　今年的汾酒营销工作，主要体现出以下七个特点，可以概括为“六个考验，一个保障”：

　　1、汾酒“信仰营销”新思维，经受住了严峻的考验

　　2009年以来，汾酒集团领导班子围绕“什么是汾酒”和“怎么做汾酒”这两个命题，形成了以“中国酒魂信仰体系”为核心的“汾酒新思维”，成为全体汾酒人积极向上、团结奋发的精神支柱。面对今年的重重困难，集团公司先后两次安排助理以上领导进入市场，把一部分迫切需要解决的问题摆到桌面上，不回避、不遮掩，实实在在做了分析讨论，为我们2014年营销创新奠定了基础。可以说，今年汾酒在积极推动厂商之间“五个共同体”的建设方面，做了非常扎实的工作。我们也坚信，一个充满旺盛生命力的品牌，在经过养精蓄锐之后，一定能够经得起市场更大的考验。

　　同时，我们也要向各位经销商朋友做出检讨，由于“信仰营销”落地推进工作进展缓慢，“八个能力”的提升没有达到预期目标，市场反应效率低下，暴露出我们在执行力方面的不足，这也成为制约汾酒弯道超车的主要矛盾。

　　2、汾酒经销商队伍，经受住了严峻的考验

　　今年以来，各大名酒厂的经销商队伍急剧分化，经历了重新洗牌的考验。值得一提的是，汾酒的经销商队伍在这种变化面前保持了基本的稳定，这个稳定包括队伍的稳定、市场的稳定、价格的稳定和信心的稳定，经销商逐步成为汾酒营销的核心力量。当前形势下，大家与汾酒同心同行，这对我们既是一种信任，也是对汾酒这个品牌的高度认可，更是大家长久以来对汾酒这份情感的使然。

　　坦率地讲，汾酒的后台服务水平和工作效率，已经远远不能满足市场的需求。在这一年当中，由于我们工作的缺失，给大家带来了委屈和困扰，在此表示诚挚的歉意！

　　3、汾酒的产品结构，经受住了严峻的考验

　　经过这几年的优胜劣汰，汾酒产品结构形成了“四大金刚”的格局：青花汾酒系列、20年汾酒系列、老白汾酒系列和普通汾酒系列，产品价格基本覆盖了大众消费的价格体系，成为我们独特的、也是所有名酒当中*为突出的优势。2013年，担负着汾酒品牌形象的青花汾酒系列，依然保持了价格的坚挺和顺价销售；20年汾酒系列基本打通了一个良性的上升通道，成为汾酒销售*重要的增长点；老白汾酒系列有着稳固的市场基础和名牌效应，是今年白酒市场清香回暖的重要贡献者；普通汾酒系列在新的市场环境下，还有较大的增长潜力。

　　汾酒的“四大金刚”产品组合，顺应了市场发展的潮流，经受住了严峻的考验。在这个基础上，我们将继续优化产品结构，使产品真正成为决胜终端的核心武器。

　　4、山西根据地市场，经受住了严峻的考验

　　今年以来，我们通过开展跨行业战略合作、调整价格保证金等方式，有效缓解了省内经销商的资金压力。同时，山西市场在终端建立七个消费者服务中心，将服务重心前移到市场一线。通过这些举措，山西根据地市场发挥了汾酒营销的“战斗堡垒作用”，成为汾酒销售利润的主要来源。山西市场承受住了前所未有的压力，担负起义不容辞的责任，成功守住了阵地，夯实了基础，为我们推进全国市场战略部署提供了保障。

　　5、稳健的汾酒营销政策，经受住了严峻的考验

　　几年来，我们始终把保护消费者利益和保证经销商利益作为营销工作的根本出发点，在稳健的营销政策制定方面，逐渐探索出一套科学合理的制度，这是值得发扬的成功经验。

　　但是，毫不避讳地讲，我们的营销人员在执行这些政策的时候，有的出现了偏差，政策没有落实到位。这也反映出部分营销人员执行力和责任心方面的欠缺。今年6月份，我本人专门开通一个电子信箱，并且在微博上公布出来，就是希望和大家进行直接交流，各位有什么问题或者建议，可以随时反馈给我。

　　6、汾酒的营销队伍，经受住了严峻的考验

　　今年以来，市场竞争异常激烈。让我们感到欣慰的是，汾酒的营销队伍，在这次严峻的考验面前交出了比较满意的答卷。有一位营销界的专家曾经说，尽管现在有人认为汾酒的业务员有点“耿”，有点“不通世务”，但他们对企业和品牌的忠诚度，是所有白酒企业里表现*好的。

　　我想，“不通世务”让我们更应该坚守做事原则，更应该恪守诚信本色。作为一个企业，如果能够坚持把维护消费者利益和保证经销商利益看作不能触碰的底线，那么，我们的营销事业就一定能够走得更远。

　　7、天网传播工程，为汾酒发展提供了有力保障

　　天网传播是我们去年提到的一个新概念，主要是通过电视、互联网、平面、广播、高铁、户外等一切有利于传播汾酒文化、推广汾酒产品的媒介，形成汾酒文化和产品宣传的天网。经过几年来的探索和实践，我们在品牌传播方面取得了明显的进步，品牌影响力持续提升。前不久，汾酒再次入选“2013年*佳中国品牌价值50强”，品牌价值增速位于全国所有白酒企业第一名。

　　二、2014年汾酒营销的主要任务

　　下面，我从营销策略、营销创新、营销支持、营销激励四个方面向大家做一个简单汇报，作为明年汾酒市场完成目标的实现路径，在妥善解决好自身发展个性化问题的基础上，全力应对行业发展的共性问题。

　　首先是营销策略。2014年，我们要继续以青花汾酒为战略形象产品，强化汾酒在高端白酒市场的形象占位，不断满足大众消费者对清香白酒的个性化需求，培育和维护汾酒基础消费群体。

　　省内主要采取的策略是“防御性拓展”。以县级市场为重心，延伸汾酒产品市场覆盖的深度和广度，完成“百县千镇”的销售网点布局，在确保根据地市场稳固的基础上，通过挤占竞品空间，净化市场环境，提升销售份额。此外，我们还要借助省内强大的销售网络，利用移动互联网优势，推动“汾酒直通车”电商平台的建设，消费者可以通过手机电话和app客户端下单，公司指定快速配送。

　　省外主要采取的策略是“拓展性防御”。通过开拓空白渠道、打造样板市场、优化经销商队伍、成立百家战略经销商联盟等方式，强化市场投入的精准度，形成区域板块市场营销资源共享，通过“双基工程”的实施，使汾酒在区域市场的消费基础得到更加巩固（“双基工程”：基础市场的培育、基础消费者的培养）。另外，明年我们还要在省外选择50个基础扎实、具有发展潜力的地级市，打造为汾酒的样板市场，在政策和资源等方面给予大力支持。与“百家战略经销商联盟”形成点面结合，共同打造汾酒市场的安全屏障。

　　其次是营销创新。这是我们能否顺利完成全年销售任务的关键，主要包括组织管理创新、区域组织创新、授权创新、渠道创新、品牌传播创新和客户管理创新。

　　组织管理创新方面。第一，公司对重点产品的推广实行“项目负责制”，导入“矩阵式”管理模式，成立高端产品推广部、甲等老白汾酒推广部、大众产品推广部，负责相关产品的策略制定和政策落实；第二，成立电子商务部，专门针对电商渠道进行业务拓展，使传统渠道和电商渠道共同进步；第三，成立销售管理部，负责各区域市场营销规划的实施评估，监督管理各内勤部门的运营质量，统筹协调公司内外勤之间的服务对接、信息沟通等。

　　区域组织创新方面。明年我们要重点将山西、北京、天津、河南四个区域打造为汾酒的“自由贸易区”，成立区域营销中心，在强化费用预算管理和制度约束的基础上，公司对营销中心完全授权，确保营销资源在市场配置中起到主导作用。在这里，我对“汾酒自贸区”的概念向大家解释一下：公司只对“自贸区”年度营销规划和费用预算进行审核，通过对区域营销中心的完全授权，使其对区域范围内人、财、物等资源享有充分自主权，资源的分配使用效率将进一步提高；公司通过派驻财务人员、参与季度考核、强化过程监督，确保区域市场的规范性、自主性和灵活性，*终完成公司管理职能向服务职能的转变。

　　授权方面。除了对以上四个“自贸区”市场完全授权外，公司对其他区域也要进行项目授权，赋予区域市场一定的自主管理权，从而更加有效地应对市场。金额在50万元以下的促销方案和费用支出，大区或独立省区经理可以直接签批，公司只需要登记备案，不定期抽查；超过50万元的，按照内部流程高效办理，目前汾酒电子网签系统已经开始运行，审批期限*多不超过3个工作日。

　　渠道创新方面。首先是确保在传统渠道内形成汾酒稳定的基本盘，其次是推进电商、酒交所等新兴渠道的发展，另外，经销商还要充分认识移动互联网的巨大力量，大力开展微营销，以此带动新的销售。公司也会组建专门负责网络平台管理的部门，评估和开发app等新营销功能，利用微博、微信、微米等工具开展微营销。通过对传统渠道和新渠道的精耕细作，实现商家与消费者的高效互动。

　　品牌传播方面。2014年，我们针对市场需求制定“贴民生、接地气、高频次、强互动”的传播方针，通过央视、报刊、网络、高铁、机场等媒体资源，强化以产品为载体的传播策略，突出公司重点战略产品的形象，线上线下有效互动，形成精准、高效的投入；

　　客户管理方面。成立百家战略经销商联盟，这也是我们明年的一项重点工作。公司计划在省外市场选择100家左右的核心经销商，形成汾酒省外经销商战略联盟。凡是经营汾酒在一年以上、年销售额500万元以上、有专职汾酒团队和渠道网络、具有一定发展潜力的经销商，将纳入汾酒战略经销商联盟，公司将在产品、投入、服务等方面给予特别支持，使战略经销商享受到更好的服务。

　　第三是营