2013年12月18日，在五粮液第17届厂商共建共赢大会上，五粮液集团公司总经理、五粮液股份有限公司董事长刘中国这样形容2013年——“艰辛与不易”，而五粮液集团董事长唐桥则强调五粮液的品牌价值已达701.58亿元，连续19年位居食品行业第一。同时，唐桥所说的“五粮液将坚持走商务+大众路线，从单一高端产品转向全价位和全产品线布局；坚持控量稳价和量价平衡，为渠道提供合理利润”和刘中国的“满足消费者需求，稳中求进，确保五粮液控量稳价，量价平衡，秩序井然”，其实都为2013年的五粮液做了一个总结。
实际上，2013年五粮液在产品结构上已经有了大的动作，在腰部产品上的动作震动业内，而另一方面，所谓“控量稳价，量价平衡”也贯穿了整个年度。
新年之交，控价之始
时间回溯到一年前，2012年的“1218”。对于五粮液来说，各方面问题已经很突出——各地价格倒挂现象严重，中小经销商对此抱怨颇多。当时华北区域，五粮液一批价*低到了700元/瓶，扣除费用，基本上处于亏损状态，而五粮液的出厂价在这个时候为659元/瓶。在西南地区，五粮液一批价也仅有680元/瓶。
同时，五粮液的经销商普遍对公司的一些大经销商在市场上低价甩货甚至窜货现象不满，不少经销商抱怨五粮液公司的销售管理不到位。就此，业内人士指出，五粮液的营销改革势必要以削藩为代价来细分市场区域，如何平衡公司与经销商利益成为重要问题。
控价措施随即展开——在2012年12月19日召开的2013年营销策略说明会上，五粮液宣布涨价，并确定五粮液2013年的整体策略是“控价稳价、适时提价”，具体措施为，当时出厂价为659元每瓶的水晶瓶五粮液自2013年2月1日起价格上调10%至725元左右，2013年下半年还将适时再上调10%。五粮液1618计划2013年市场投放1000千升，比之2012年直接减少2500千升，减少幅度达70%以上。
一边限量控价，一边甩开保价大棒。针对不执行价格政策、窜货的经销商，五粮液果断处罚，被业界称之为铁血政策：2012年12月18日，五粮液对全国市场进行了例行抽查，发现成都市场出现低价和跨区域销售五粮液的行为，12家经销商被要求回购并扣除保证金。
不料，2013年2月22日，四川省发改委发布处罚公告，依据《反垄断法》对五粮液限定全国经销商向第三人转售商品*低价格，与经销商达成并实施白酒销售价格纵向垄断协议的行为进行了处罚，罚款2.02亿元。随后，五粮液公司积极配合调查，并主动退还违法扣减的保证金，按照法律要求及时进行了深入整改，放弃上诉。这宣告了保价措施的失败，同时促使五粮液寻求更为规范的调整措施。
布局全品系，腰部新品、低度新品频出
2013年6月，唐桥在接受记者采访时，强调“酿老百姓喝得起的名酒”。唐桥表示，这样的目标有赖于“产品创新和体制机制创新。”产品方面，首先要保持五粮液高端产品的品牌形象；二是要依靠中价位的产品，全价位、全产品线布局，在五粮春、五粮醇等传统“腰部产品”的基础上，还将培育新系列的酒类来丰富“腰部产品”；下一步，公司生产的酒既是“名酒”更是“民酒”。
这番表态被外界解读为五粮液将会在产品结构调整上推出大的动作，所谓新的“腰部产品”呼之欲出。
2013年7月23日，五粮液在成都举行“创新驱动发展暨新品上市发布会”，推出中等价位战略新品“五粮特曲”和“五粮头曲”，迈出布局全价位全产品线的重要一步。
在发布会上，唐桥表示，中国白酒经过“黄金十年”的高速发展，正在向理性回归，行业进入调整期。面对产业结构调整、增长方式转变、价值回归等变化，公司把握行业发展趋势，审视市场环境变化，确立了“做精做细高端产品，做强做大中价位产品，做稳做实低价位产品”的发展思路，在巩固高端市场“名酒”形象的同时，优化增长方式，加快新产品的打造，占领中高价位市场，布局新的区域市场，向广阔的“民酒”市场进军。
此次推出的“五粮特曲”的价格锁定在300元/瓶~500元/瓶，“五粮头曲”在200元/瓶~300元/瓶。据了解，五粮液将采取“小区域平台商”运营模式，以地级行政区域为招商单元，更加贴近一线市场和消费者，实施渠道扁平化，快速满足消费者的需求。
五粮液的品牌和产品体系主要分为“五粮液”和系列酒两大块。“五粮液”作为高端品牌，已经成为中国白酒行业的领导品牌，而系列酒却处于多而不强的状态，只有“五粮春”、“五粮醇”两个产品销售上了10亿元。
唐桥表示，在高端白酒市场遇冷的环境下，五粮液要关注500元以下的市场，重点培养多个销售上10亿元的系列酒品牌，来分担高端产品受到的冲击。 “我们此前的发展过于依赖‘五粮液’这个高端产品，对中低端产品重视不够。”唐桥说，“五粮液的增长模式要进行创新，要由‘一花独放’变为‘多花齐放’。在继续做大做强高端产品的同时，更加重视中价位市场，形成全价位、全产品线的布局。”
2013年9月8日，五粮液在成都推出了全新的五粮液品牌低度酒系列，即35度、39度、42度五粮液。在业内人士看来，此次加码低度战略，无疑是五粮液又一创新之举，是向业内发出要把握行业发展趋势，引领未来低度化需求的战略信号。
这三款低度白酒产品，市场零售价预计在500元/瓶～610元/瓶之间，定位在52度水晶瓶五粮液价格之下，在精品五粮特曲（499元/瓶）之上。当日，还发布了五粮液2013中国梦特别纪念版。
“低度系列从包装、价格等方面都作了明确区别，不会对高度酒造成挤压。”五粮液相关人士表示。该人士进而指出，加上前不久公司力推的五粮特曲、五粮头曲等战略新品，五粮液能为不同区域、不同市场的消费者提供“阶梯型”选择。
稳控措施贯彻始终
在加强调整、重磅推出腰部产品的同时，五粮液的厂商关系备受瞩目。因为恰于此时，其旗下大经销商银基宣布开始与茅台合作，这一度被外界视为“倒戈”，而五粮液方面则大度表示，经销商的转型是正常的市场现象，市场就是既有合作也存在竞争的，同时代理茅台、五粮液、剑南春的也不少见。
“倒戈”的背后，在业界人士看来实际上是由于不同政策所致：五粮液专注于提价控价，而茅台则相应放开经销权，给予经销商更多选择空间。
资深白酒经理人晋育峰指出，此次银基参与的是茅台放开2000吨经销权的营销新政，即新经销商一次性支付6365.6万元购买30吨，约合6.37万瓶飞天茅台酒，团购价格低至每瓶999元。晋育峰称，银基终于扛不住业绩压力，不再走买断、包销、全球总经销的老路，开始做正常的非独家经销商。
2013年10月，武汉全国糖酒会期间，在名为“创新发展·携手赢未来”为主题的五粮液经销商大会上，五粮液集团副总经理朱中玉明确提出，五粮液52度*低市场操作价不得低于659元/瓶，低于该价格者，取消经销商代理权。这是五粮液发出的控价保量*强音。营销专家方刚分析，五粮液此次出台“不听令者，取消经销商代理权”的严格控价政策，无疑是一种信号，表明公司此后要严格实施控量保价策略，此举*真实的意图在于维稳经销商。“市场上五粮液现在量价齐跌，经销商单价利润低，走量少，库存出不去。经销商的积极性受到严重打击，信心严重不足。此举（即659元/瓶限价措施）对经销商是一剂强心针。”
在推出铁腕措施的同时，五粮液也不忘构建美好蓝图，刘中国以“稳中求变、稳中求进”为主要思路，为五粮液未来的发展提出了八大举措。其中，“营建厂商利益共同体”构思未来新型厂商关系，“加强与全渠道的合作，*终构建灵活的运作机制”则表现出正视目前渠道变革的一面。
1218大会为2014定调
在2013年末的1218经销商大会上，五粮液对自己599家品牌运营商进行评优奖励，除享受基本市场支持之外，每一表彰类型都有不同额度的一次性奖励奖金。据悉，在18日这一天，五粮液就发出了7420万奖金。五粮液还在大会上提出优化渠道、分级管理等严厉的渠道管理措施。
根据规划，在2014年，五粮液将按照“分级管理、差异化合作、动态调控货源投放”的原则进行管理调控，而五粮液七大营销中心，以及市场部、销售部、营销督察部、销售服务管理中心、品牌保护与售后服务管理中心则成为方针的执行落实部门。
针对2013年出现的经销商管控问题，2014年五粮液将会强化管理：直接给经销商进行评估考核打分，这将影响到年底的返点奖励、市场支持政策，甚至来年继续合作的可能性；而营销督察部利用二维码技术手段监控经销商价格、窜货行为，确保任何管控措施都量化执行到位。
刘中国强调：“从而实现公司生产经营紧紧围绕营销工作这一主线，把产品研发、生产管理、质量控制、采购供应、广告宣传、财务核算、物流配送、服务支持等一系列重要环节打通，把市场理念、全员营销贯穿到公司生产经营的每一个环节，提高公司差异化优势与市场综合竞争力。”
针对商超渠道的清理也已经展开，据称其会以2014年春季糖酒会为时限，在这之前市场部将负责针对特约供应商进行评估考核。
从大会上透露的信息显示，已经开始执行刘中国“分级分类、分级管理”的理念，比如，对销售额大于2000万的五粮液1618品牌运营商，可以拿到其年度销售额4.5%的市场支持，而获得五粮液杰出经销商称号的商家，还可以在原来基础上再增加1.5%的市场支持。
业界人士相信：与2013年一致的是，五粮液将会继续采取措施进行控价，而针对经销商层面暴露的问题，五粮液将采取差异化合作的方式来应对，精细化管理是大势所趋，而五粮液领导层所提及的“优化厂商关系，共建共赢”是否意味着以资本为纽带，与核心经销商进行利益捆绑合作，这还有待于进一步观察。
