西凤酒今天下午在陕西宝鸡召开年度经销商大会，下文为今天经销商大会西凤酒集团党委副书记、西凤酒股份公司董事、总经理、西凤酒营销有限公司总经理徐可强讲话的纪要。欢迎大家转发。

　　刚刚过去的2013年，对于酒类行业来说，是充满挑战和压力的一年。众所周知，从2012年下半年以来，白酒行业面临着新的形势，政策环境、消费环境和竞争环境，都发生了剧烈的变化。在2013年，酒类行业在产量增长、销售收入增长上出现了大幅下滑，在利润增长率上更是出现了“断崖式”的锐减，多数企业、多数价格带的产品，均受到了不同程度的影响。随着高端及中高端市场消费量的下降，让多数名酒企业的利税和利润，出现了近10年来的首次负增长。

　　对于我们西凤来说，2013年则是我们面对行业调整，积极主动的实施战略调整、管理变革和营销创新，继续保持销售额和利润双增长的一年。

　　回顾2013年西凤酒的工作，一是产品结构调整实现“双翼齐飞”。2013年年初，公司针对白酒市场的消费结构变化，适时地推出了大凤香，让西凤走在了行业调整之前，所以当其他企业开始进行产品结构调整的时候，大凤香已经初步完成了市场导入，进入到全国招商布局阶段。同时，公司通过合资成立陕西西凤十五年六年陈酿酒营销有限公司，将在省内畅销十三年的产品推向全国，进一步完善了公司在中档价位的产品结构。

　　二是渠道建设、终端掌控齐头并进。2013年，公司一方面以“三个增加、两个减少、一个扩大”推动渠道建设，两个减少是库存和减少利润预期，一个扩大是扩大销售市场；另一方面，针对省内市场，通过实施“秋季会战”、“冬季百天战役”，加强了对大客户的销售支持，帮助大客户消化库存、抓终端；针对省外市场，围绕综合产品、凤香经典，开展“百城万店”的终端展示、促销活动，实现了品牌影响力的扩大和核心渠道的建设。

　　三是人才引进、团队建设，推动市场扩张。2013年，通过成立合资公司（陕西西凤十五年六年陈酿酒营销有限公司）、定制酒公司，提速了西凤酒的全国化进程；通过实施“千万年薪招聘十大省区经理”活动，实现了对大凤香事业部、定制酒公司、十五年六年省外团队的全方位人才引进，他们的到来，充实了公司营销队伍，带来了新的营销理念，推动了公司省外市场销售额的全面增长。

　　四是品牌文化推广，不断提升西凤认知度、美誉度。2013年，公司持续在央视、地方卫视、户外、杂志、网络等媒体进行大力度的投入，仅央视全年投入就达3.8亿，使西凤酒的知名度达到历史新高。同时，通过传播“千万年薪招聘十大省区经理”活动、发布《三千年古酒传奇宣传片》、举办“全国五十强经销商走进西凤”等活动，公司不断创新传播手段和方式，使每个季度西凤都有热点和话题，既保持了品牌的热度，又与经销商、消费者建立起更加广泛的沟通，为西凤酒在全国市场的推广，提供了强大的品牌支撑。

　　五是全国市场建网，得到客户的大力支持。公司通过“四个支持，一个保证”帮助客户发展，实施了“市场费用、促销品鉴酒、服务、年终奖励”四项支持，从而保证了合作伙伴在行业困难的情况下不亏损。

　　2013年，是行业困难的一年，也是西凤压力骤升的一年，但是，在这一年里，我们得到了很多客户朋友的支持。六年十五年，2000年开始，这个品牌通过培养和努力，每年都增长，西凤酒厂的进货金额，2011年、2012年分别为5.5亿，7亿、2013年在厂里的进货金额是6.7亿，这凝聚了王延安13年的努力。

　　国花瓷，09年上市，年年增长，2010年，1.1亿，2012年2.3亿，2013年4.5亿。这是由于孙董事长有先进的精营理念和坚强的网络和雄厚的资金实力和优秀的团队，今年不仅做省内还做省外市场。市场能翻倍增长说明没有做不成功的事。孙董事长是模范，王延安董事长是旗帜。

　　再如：广东的凤香经典客户陈晓冬，在去年高端酒普遍下滑的情况下，通过销售渠道和销售模式的改变，让我们的凤香经典，在广东市场继续保持了高速增长。在这里，我要感谢所有合作伙伴的支持！

　　同志们、朋友们，面对2014年，我们必须对行业的形势有一个正确的认识，然后树立我们的信心、采取正确的对策，力争取得*好的成绩。我认为，在2014年，白酒行业的形势不容乐观。

　　首先，国家八项规定的贯彻和实施，不是短期的，将是制度化、常态化的，国家对于三公消费的限制，也必将会对餐饮行业、白酒行业带来持续的影响，特别是对高档白酒。在这样的形势下，我们看到，原来很多运营高端白酒的一流企业，都在大量开发中低档价位的产品，比方说茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等一线企业，他们都将目光聚集到了一百元到三百元价位的市场上，行业称之为“竞腰运动”。相较而言，他们拥有雄厚的资金实力、强势的品牌影响力以及长期运作市场的经验，在2014年，他们将在市场上投入更大的资金、更多的资源，进一步增加市场竞争的激烈性和残酷性。我认为，这一点，我们必须清楚的看到。

　　此外，虽然2013年，行业调整对茅台、五粮液有比较大的影响，对于我们西凤中档价位产品的影响微乎其微，但是，我们不能依照过去两年的经验进行错误的判断。因为，对于这些名酒企业而言，他们的实力、队伍、组织等许多方面都强于我们，而随着他们产品价位的持续下降，就必然会对我们的中价位品牌形成挤压。再加上我们这两年基础市场还不够牢、网络还不够健全，队伍战斗力还够不强，这些给2014年西凤的销售带来压力。面对问题，需要我们冷静思考。现在一派乐观和一派悲观都不对。因此，我们必须要认清未来的形势，只有认清形势，我们才能更加的坚定信心，采取更好的措施和办法，才能厂商一致、奋力拼搏，巩固我们的市场、扩大我们的市场。

　　面对新的形势，西凤股份公司、营销公司也对2014年提出了新的想法和思路，具体内容为：一个中心、四个推进、五大提升、六大调整。

　　在营销上，我们要做到一个中心，就是始终要以市场和顾客为中心，这是我们作为一家名酒企业、作为一家受人尊敬的企业，必须要树立的宗旨和理念。

　　在营销战略上，我们要做到四个推进：第一个推进是，在消费群体上，我们要从过去的政务消费、党政军消费，加快推进到商务消费和大众消费上来；第二个推进是，在产品上，我们要从过去的注重做高端、盈利能力强的产品，转移到中档价格的产品上来；第三个推进是，在市场上，我们要从过去的重视省会城市、地级城市，推进到县乡镇市场；第四个推进是，在渠道上，我们要从过去的只重视团购，向全渠道推进，除了传统的分销、商超、酒店等渠道，还要在直销、电子商务、电视购物等新型渠道进行拓展，实现各种渠道的全面开花。

　　在营销目标上，我们要做到五大提升：

　　一是要做到企业形象的提升，通过我们的宣传和销售工作，对西凤的生产、质量、技术、产品、文化、诚信、责任、环境等多方面进行体现，让广大消费者更加了解西凤、信任西凤、喜爱西凤，以此提升西凤四大名酒、一流名酒的企业形象，从而带动我们产品的销售；

　　二是要做到品牌价值的提升，2014年，我们将着重打造标版西凤酒的品牌形象，通过央视广告的宣传，提升、扩大西凤的品牌影响力，提升西凤品牌价值，力争让西凤的品牌价值突破300亿；去年西凤的品牌价值是280亿。

　　三是要做到营销队伍的提升，通过人才招聘、培训、锻炼、考核和淘汰等机制，我们要培养出一支能打仗、打胜仗，热爱西凤、忠于西凤、坚强的营销队伍；

　　四是要做到服务水平的提升，通过对去年工作经验的总结，从组织结构调整上，从思想观念上、从厂里的后台到市场的前台服务上，都要强化市场服务意识，简化服务流程。树立以客户为中心、“市场的需要就是我的职责”的服务理念。将从三个层面提升服务水平。第一、总公司通过erp项目实施，加强信息联络和共享，让决策在执行中信息及时准确。第二、在产销环节，加强产品市场联系的计划性准确性，通过市场反馈的订单，及时完成生产和经销商的交割。第三、2014年，公司将在西安成立“市场营销指挥中心”，对市场的调研、策略执行、检查评估、市场费用和核报做到快速反应。力争在服务上比竞争对手更高一筹，力争把各项服务工作都提升到更高的水平，让合作的所有客户心情都舒畅。

　　五是要做到业绩的提升，通过企业形象、品牌价值、营销队伍以及服务的提升，*终的目标，是要实现企业销售业绩的提升，2014年虽然行业很困难，但是我们对西凤的市场还是充满信心，今年要求经销商都实现增长不允许下滑，至少提升10%。2013年西凤酒实现45.8亿销售额，西凤酒公司自身的要求是2014年利润和销售额双位数增长。

　　在2014年，为确保以上营销战略、营销目标的实现，我们将进行六大调整：

　　一、品牌的调整：推广西凤文化，使西凤成为真正的“酒中凤凰”。第一，明确凤香经典高端产品的定位，将其作为我们西凤的高端旗舰产品不动摇；第二，打造代表西凤形象、西凤文化的标版“西凤酒”，包装上体现中国名酒、体现中华老字号、体现凤文化，公司将通过央视投放标版西凤酒广告，树立标版西凤酒的品牌形象，使她成为代表西凤酒四大名酒的形象产品，以此带动西凤所有子品牌的销售。第三，在中档酒的产品品牌上，主推大凤香、十五年六年，让他们成立公司销量*大的品牌、成为公司的支柱产品；第四，公司开发适应农村市场的低价位品牌，比如已经上市的不带西凤酒三个字的凤翔烧，以及东北市场的凤醇。由此形成西凤品牌的四个层次，重点上突出标版西凤酒。

　　二、产品的调整：固化产品战略、十年不动摇。西凤酒过去核心品牌没有形成，大家认为西凤的品牌很杂很乱。五粮液有水晶瓶，茅台有飞天茅台，汾酒有青花瓷，但是西凤过去有很多品牌，都打西凤的旗号。今年要打造出标杆西凤、能代表西凤文化和名酒地位的核心品牌。在西凤品牌的四个层次上，我们将对西凤产品进行规范，逐步