茅台营销文化：“八个营销”创新市场博弈手段

　　国酒文化茅台“八个营销”创新市场博弈，国酒茅台在不断创造中国白酒历史辉煌的同时，也构筑起了异彩纷呈的国酒文化。中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司董事长、贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国这样高度概括：国酒文化包涵了历史文化、红色文化、质量文化、健康文化、诚信文化、营销文化、创新文化、责任文化、融合文化、生态文化等内涵丰富的“十个文化”。国酒文化是中华民族优秀文化的典型代表和具体传承，也是一代代国酒人创造性的物质实践、精神实践相互发酵、升华积淀的结果，具有独特性、先进性、唯一性和民族性。

　　陆续刊登《聚焦国酒文化》系列文章（10篇），给读者呈现“文化茅台”丰富的人文内涵。

　　“很期待每年年底的销商大会呀。”2013年12月的一天，上海的茅台经销商曹先生告诉笔者，他对2012年12月18日在山东济南召开的茅台经销商大会的氛围“很怀念”：“会议的主题就是‘以八个营销为统领，开创国酒茅台营销工作新局面’。来自全国各省（市、自治区）的1000多名经销商代表，齐聚在一堂信心满满。”

　　中国白酒业普遍知道，茅台的“八个营销体系”主要是指工程营销、文化营销、事件营销、服务营销、网络营销、感情营销、诚信营销和个性营销。

　　1998年，茅台集团首创了“八个营销”这一多元营销模式，构建了全新的营销体系。背后的重要“推手”，其实是当时全国经济发展的一些客观因素。

　　茅台集团董事长、贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国回顾茅台酒1998年严峻的市场形势时感慨：“可以说茅台从未遇到过。1998年，受山西朔州假酒案和亚洲金融危机的冲击，整个白酒产业急剧下滑，形势空前严峻。”

　　1998年1至7月份，茅台酒销量不到700吨，为年计划的30％左右。激烈的市场竞争形势给茅台带来了前所未有的困难和挑战，在向市场经济转轨过程中，茅台还存在市场经济意识不强，市场竞争机制不健全，市场竞争经验不足等严重问题。

　　正是在这一年，痛定思痛的国酒人组建了茅台历史上第一支营销队伍，在全国全面铺开茅台酒营销网点——这是国酒茅台真正参与市场博弈的开始，并逐渐形成了自己独创的“八个营销”模式。

　　从一开始，茅台的“八个营销”就贯穿着一个核心理念——坚持以人为本，把消费者视为企业的上帝和恩人。

　　袁仁国解释：“这个核心理念的确立，不是茅台在市场营销活动中故作姿态的‘口号’，也不是为吸引顾客重复购买而贴上的品牌价值诉求‘标签’，而是建立在以企业确立的一整套系统、鲜明的经营理念为思想导向上，并以优质的产品、合理的价格、超质的服务作为保障支撑的一个市场营销谋略价值体系。”

　　“这一营销模式经过不断践行和完善，取得了重大成就和重要经验，富含深刻内涵，已经成为茅台营销工作制胜法宝。”茅台销售公司一位高管说。

　　业界有评论认为，“八个营销”是独具茅台特色的市场营销模式，是遵循市场经济发展客观规律创建的“赢销”谋略，具有突出的谋略思维、有机的构成要素、鲜明的价值取向、有效的操作运行等特性。

　　15年来，“八个营销”一路精彩不断，吸引眼球的经典案例可信手拈来：与中国奥组委合作开发奥运纪念酒；在英国伦敦温莎城堡组织“中国之夜”活动；“年份酒”开启了国内白酒收藏消费先河；成立国酒茅台文化研究会；持续开展“八一”慰问活动；屡屡排除干扰树立正面形象；举办“国酒茅台·国之栋梁”公益助学大型活动，树立良好的国酒品牌公益形象；根据市场变化不断创新拓宽销售渠道；加强对市场的掌控力度，在全国建立自营公司３１家；茅台进入电商平台……庄客