个性文化领跑名酒包装守与变，在现代商业社会中，包装不仅成为产品一个*重要的识别元素，同时还成为品牌文化和消费体验的重要载体。未来，在新产品要素竞争中，包装所代表的品牌文化与价值体系将越来越为消费者所重视。

　　2012年12月26日，中粮集团中国食品白酒市场总监舒国华在其微博上传了一张老八大名酒的酒瓶照片，同时表示：经典就是坚持，就是要制止随时的新创意，“图为当年老八大名酒的酒瓶，其中茅台的白瓷瓶、五粮液的透明鼓形瓶、，洋河的蓝色梅瓶，坚持到今天、并没有破坏掉识别性的，都做大了，而那些变化的、放弃独特性的，都沉寂下去了。洋河案例崛起就是重回经典。工作中，要制止随时改包装、改广告语、改logo的行为。”

　　随后，这则微博引发了一些网友的讨论。网友“佛山市南海潜达酿酒设备厂”认为，“一个品牌就是积累的见证。”网友“马永娇”表示，“过时的也不能改吗？我觉得还是要具体而论的。”网友“bes-李关平”则说，“唯茅台以不变应万变，唯洋河以万变不离其宗，在快速发展的同时如何延续和传承我们的品牌基因，对白酒行业来说，是一个严肃的命题。”

　　这些讨论也给白酒行业提出了一个考题，白酒特别是有着很多年历史、享受盛誉的老名酒，在包装形象上是应该坚守传统还是勇于创新？当面临变与不变的选择时，是该像茅台那样“以不变应万变”，像洋河那样“万变不离其宗”，还是如某些白酒产品一直在变？

　　老面孔太土，新面孔雷同？

　　白酒作为中国的传统酒种，在几千年来的传承与发展中，积累了丰厚的文化底蕴。无论是各大酒厂博物馆所珍藏的古代酒器酒具，或是各地流传的酒俗酒礼，都细致呈现了白酒文明，其灿烂程度丝毫不逊色于世界上其他任何酒种。

　　作为酒文化的重要载体，酒瓶设计等包装艺术往往成为人们饮酒之余的乐趣所在。别的先不论，单看一些酒瓶收藏爱好者们家里的宝贝就可见一斑。瓷器、紫砂、金属，青花、粉彩、五彩，十二金钗、八仙过海、水浒一百零八将，各种材质工艺造型，将中国传统文化与酒瓶艺术结合，雅趣十足。

　　然而，五届国家名酒评比时代，正是新中国成立不久到改革开放后十年之间的这段时期。当时国家的经济力量还比较薄弱，人们的生活水平也比较低，对白酒的需求主要是节约粮食、满足消费，即便是国家名酒，在包装上也很简单，甚至是简陋。

　　如今，随着社会的进步和人们生活水平的提高，消费者对于产品的审美要求也越来越高。加上西方生活方式的不断渗透，很多人更愿意接受现代、时尚的文化气息，老名酒的传统包装在一些人眼中甚至沦为低档、土气的象征。

　　于是，老名酒的包装在发展中逐渐分出两个派别，一派是以茅台为典型代表的坚持老名酒特征的传统派，另一派是放弃了传统形象的改革派。

　　尽管茅台对传统形象的坚守被一些人视为“经典”，但茅台的成功有历史等特殊原因，很难被复制。相较于茅台，大多数老名酒还是选择了对传统包装进行改革，不过，改革派也有自己的烦恼。

　　虽然放弃了老名酒的传统形象，但大多数老名酒还是倾向于在包装上保留中国传统特色，比如在颜色上以红色、金色、黄色为主色调，在设计上运用龙、凤等传统元素。单拿出某一个来看还不错，但是很多产品摆放在一起时，往往难以出彩。

　　另一方面，包括名酒在内的白酒包装，在新材料的运用上往往处于领先状态，但在设计思想上少有创新，大多属于硬件发达软件不足，造成很多包装只是高档材料的简单运用，很难引起消费者，特别是年轻消费者的共鸣。

　　名酒基因，资源还是桎梏？

　　在名酒包装领域，洋河的脱颖而出不能不说是一道风景。在当时白酒包装普遍选用红色、金色、黄色为主色调时，洋河大胆地尝试了以蓝色来包装白酒，塑造了洋河的蓝色经典。尽管洋河的成功远远不止是因为包装的成功，但是包装上的出彩让洋河更能迅速被消费者识别，带来了销售额的快速攀升。

　　“中国人喜庆的颜色一般是红色或者金黄色，洋河敢用蓝色，是相当大胆的。”中国商务部品牌万里行专家组成员刘国基曾评价说。

　　事实上，洋河的“大胆”既是一种创新，也是一种回归，就像舒国华所说是“重回经典”。在洋河被评为老八大名酒时，它就是蓝色瓷瓶装的，可以说，蓝色是洋河的传统色彩。但对洋河来说，重新突出蓝色并不是简单地恢复传统，而是在洞察消费者心理之后做出的选择，恰恰这种选择与它传统的蓝色相吻合。

　　“2002年，中国加入世界贸易组织，融入世界的步伐加快。中国经济以平均gdp高于8%的增速领跑世界，成就了辉煌的十年。更多的中国人走向世界，更多的中国企业‘走出去’。在洋河人看来，这一切似乎都可以用蓝色这种开放色来描摹和刻画。第二个就是，中国社会从封闭走向了开放，真的是从一种内陆的黄色的文明走向了一种蓝色的文明。”洋河股份董事长张雨柏曾表示。

　　在洞悉了消费者对蓝色的心理需求后，洋河传统的蓝色包装作为它的名酒基因，便成为一种优势资源，为洋河蓝色经典的成功注入了更多的动力。

　　名酒基因是一种资源，包括香型、包装、口感等，但这也可能成为桎梏。如果名酒只是简单地坚守或回归传统，没有调查分析这个传统是否符合消费者心理的变化，那么，名酒基因就很可能成为阻碍企业创新的一种桎梏。

　　2011年，就在很多人都认为洋河会朝着蓝色的方向继续走的时候，它又打破了这种思维定式，推出了主打绿色文化元素和江南韵味的绵柔苏酒。

　　坚守还是改变，这是个问题

　　是坚持传统还是勇于创新？或许每个企业都曾面临这个难题。

　　上海博纳睿成咨询公司董事长史贤龙给出的建议是，对于品牌核心识别，特别是产品层面的元素，必须经过规范的流程才能修改，不能随便变动，即使有人认为不好看——好不好看与好不好，企业在纠结的时候，可以通过市场调研获得必要的信息，以便于决策。

　　这种慎重的态度在名酒身上表现更为强烈。既然作为中国名酒，其身上的很多特征都是得到过多方认可的，也更加值得留恋，变与不变，甚至关系到一种名酒情结。所以名酒在面临是否要改革时也会更加纠结，包括茅台。

　　茅台在过去几十年的发展中，虽然也推出过水立方瓶、富贵牡丹瓶、鸟巢瓶等瓶型的产品，但在其*经典的飞天茅台包装方面，除了在瓶身细节上有细微调整外，始终坚持着传统形象。不过，如今在白酒行业面临国际化和年轻化的双重命题时，“以不变应万变”的茅台是否能继续得到国外消费者和年轻消费者的认可，也会是一个严峻的考验。

　　尽管在舒国华看来，“经典就是坚持，就是要制止随时的新创意”。不过，也有人对此持不同观点。

　　深圳市世界观品牌营销顾问有限公司总经理谢一颖表示，品牌目标在于建立认知，正确有效的认知必须坚持，但错误、模糊、无效的认知必须更替。“我们不能看到春天花开了，就说所有的花必须春天开。”

　　国际上关于这个问题的解决办法，通常是在大的包装风格不变的前提下改变细节，比如可口可乐。更有胆大者，如绝对伏特加在瓶身上的花样可谓精彩纷呈。如今，绝对伏特加已经不仅仅是一个酒水品牌，简直就像是一个艺术品，可能连绝对伏特加酒商自己都不记得曾经与多少位艺术家合作打造瓶身创意设计了。

　　当然，伏特加不是茅台，也不能替中国名酒做决定。是坚守还是改变，依然需要名酒们自己做出选择。

　　或许正如深圳市深港创库文化传播有限公司酒艺师张展说的那样，经典在于传承，传承的中断或异化，都是在拿经典冒险。但是消费者的审美、品味在变，品牌在理念的支撑下，稳中求变方可适应变化。

　　白酒行业30年突飞猛进的发展，为白酒包装的繁荣培植了丰沃的土壤。产品包装是第一生产力，白酒作为特殊的快消品，其包装一方面要遵守快消品特有的快速更替原则，一方面承载着千年的饮酒文化，一方面还必须适应行业特有的营销投入模式，因此，白酒包装的发展为我们呈现出其独具特色的一面，成为我们需要认真面对的话题，也是白酒行业的企业与商家必须了解的营销元素之一。

　　对中国包装的30年历程进行研究，是为了更好地指引未来之路，我们可以从历史中汲取经验，对白酒包装趋势做出一些判断，因为“历史总是会重演”。
　　个性化

　　包装的个性化实际上已经得到了很多历史的验证，经典品牌的背后都有着个性化的经典包装。未来在白酒行业，还会进一步延伸出更多的个性化产品包装，这都源于区域文化的不同，以及次高端价位和资本运作下区域老名酒共同演绎的新一轮增长潮。

　　随着消费水平的不断提升和茅台、五粮液的提价，次高端价位留给全国名酒的机会逐渐显现。汾酒、剑南春、郎酒、泸州四大全国名酒即将开启一个新的次高端名酒时代，而资本主导下的地方老名酒，也在房地产和资本的并购大潮中重新被注入活力。

　　这是一个百花齐放的时代，因此新材料、新工艺等可以实现跨越式的发展与应用。同时，区域文化和品牌文化的差异性又决定了企业在营销过程中更倾向于差异化的品牌运作。

　　因此，笔者可以断言，在次高端和地方老名酒的复兴过程中，会诞生出更具个性化，可以引领潮流的经典产品包装，实际上汾酒和红花郎、珍藏级剑南春已经做出了有意义的探索，而双沟、三井等地方老名酒也在积极寻求个性化包装的突破。

　　高端化

　　自从盘中盘模式开始探索，酒店渠道被置于重要的地位，白酒的价格就进入了上升通道，“提价”成为了白酒行业的关键词之一。

　　中高档产品开始谋求放量，而日益提升的社会收入、政商务消费需求，又助推了白酒的不断涨价。另外，由于激烈的市场竞争也在进一步抬高白酒的营销成本，企业对包装的投入也越来越大。

　　在2005年之后，许多区域强势品牌为了在更高端的价位进行“占位”，开发出极为