北京和君咨询集团总裁、酒水事业部总经理 林枫

　　大家下午好！在当下的环境我们讨论更多的是两个话题，第一，对白酒产业在未来三到五年内的走势怎么看？第二，在变迁的环境下，我们酒企应该怎么应对？

　　这两个话题构成了这一届糖酒会的焦点，有人用三个字形容今年的糖酒会，第一是“冷”，没有人，很多酒店都是空房。第二个是“茫”，不知道未来的路在何方。第三个是“o”就是o2o，大家都在讨论o2o，但是不知道什么是真正的o2o。

　　我想利用一点时间分享一下我对行业的看法，以及怎么应对？

　　我*近经常打的一个比喻是人刀肉，什么意思呢？就是有一个很流行的《爸爸去哪儿》我们说市场去哪儿？如果把市场比作蛋糕和肉的时候，我们想问的是我们的肉和蛋糕去哪里了？这是我们应该思考的话题。过往十年整个白酒行业发展十分迅速，这块肉从一千亿变成两千亿再变成去年的五千亿，然而，大家感觉未来这块肉会变小吗？而且2013年这个肉还在放大的过程中，大家都感受到非常大的压力和焦虑。所以，这个问题需要我们思考。

　　过去这一块肉分为三小块，第一是政务消费，以权力为导向的政务消费；第二是以商务为导向的市场；第三是大众市场。

　　政务消费这块肉在过去非常好吃，而且占比很大，但是这块肉现在即将消失。

　　商务市场的消费到目前为止还是比较客观的，但是这块肉的吃法不太一样，过去我们去找政务消费非常方便，全国性的品牌茅台五粮液就不用说了，他们拿刀分这一块肉的时候很方便，方便的原因是当地政府因为税收和城市名片的原因会出很多方便，不仅仅是税收过程，土地、政策的支持，还有省长、市长、县长当品牌推销员，而他们的推销效果非常明显，因为在权力系统中，自上而下的消费有很大的依从性的。

　　但商务市场并不这样的，我们要成都的市场，成都富有的企业或者成都市的首富喝某款酒，那么成都的几十万家企业也不会简单地跟着喝这款酒，所以这个肉的特点是分散，而且没有自上而下的统一性，这是很大的问题，我们有没有一些创新的办法应对。

　　大众消费市场变得更加分散也更加的没有绝对的意见领袖，这是对于三块肉的看法。

　　对未来的趋势，我们把中国内陆市场和台湾、美国的市场相比较，你会发现台湾的消费，人均消费购买金额远远低于大陆。

　　2012年我去台湾了解到一个数据，他们人均白酒消费金额是100块钱人民币，而我们2013年是312元，我们比台湾高了三倍，而他们的人均gdp比我们高四倍，三乘以四就相差12倍，为什么呢？

　　昨天在海峡两岸交流会的现场，我也听到了台湾一家公司总经理的发言，大家在讨论大众的价位是多少？他说台湾的大众价位是100到300块，一听好像和我们差不多，我们是200到80之间。但是他后来补了一句，他说的是台币，台币5块等于1块人民币，换算成人民币来说就是20到60，这不是在同等的一种购买力的情况下比较的，他们的购买力是我们的三四倍，按三倍来算就是10到20之间，对比之后印象深刻。

　　台湾的白酒消费结构和大陆相比差距很大的原因，主要是台湾这个社会的结构跟大陆不太一样的，因为台湾的公务员活生存很不易，过节没人给他们送礼，有一个朋友应政府邀请到台湾讲课，感觉应该挺不错的，因为在大陆邀请都有专门接待方案。而这个朋友到了台湾之后感觉很郁闷，因为到时间去讲课了，那边打电话说不好意思你自己打一个出租车，中午要吃饭了说不好意思吃盒饭，尤其是蒋经国之后台湾走向了比较开放的两党治的方式，严格来讲台湾是没有政务消费的。所以这是台湾和大陆很大的差异，我们把这块考虑进去就会发现，它占比的因素很高，为什么？

　　因为我们大陆白酒的价格不是简单的所谓100块钱以上是政务消费，100以下是大众消费，不是这么简单。因为我们领导层很多，上到国家的*高领导，下到乡长和镇长，在东北三五十块钱也有很大的消费占比，所以政务消费是白酒发展到特定阶段产生的。

　　我们再看白酒产业未来趋势的两个指标，第一个指标是整个中国经济的基本面是怎么样的？或者说我们用所谓的人均gdp，人均的零售总额等这样的指标换算成我们的消费购买能力，判断消费结构升级的能力。

　　第二个判断就是未来十年到底会不会政改？该指标的不确定性因素很多。而将来会有五千名官员消失，更重要的是十八届三中全会确定的资源分配方式的变化，就是市场对于资源的分配从基础性作用上升到决定性作用，意味着国退民进，体制内把政府官员和国企央企特殊的空间砍下来，我们寻租消费空间在降低，政务消费是结构的持续衰退，在物质的基础上把它瓦解掉。所以从这个角度来看，未来三年之内，对于以政务为带动高端的消费，我们认为是不乐观的。所以有人判断说，2014年的年底会见底。

　　我认为白酒行业的调整刚刚开始，大家不要忘记我们在2013年的销量和销售额都在增长，2003年的调整是往下走了五年，而从情绪上来说03年的时间远远没有结束，因为我记得大概2005年的时候，在秋季糖酒会之前，当时的新食品杂志的主编编了一篇文章叫做《白酒行业的*后救命稻草》，讲的是白酒行业，在统计数据上的行业周期开始往上走，但是整个行业情绪还是比较低落。所以从这个意义上，我们可以看到未来产业的发展变迁，用周期论来看的话，我们2013年其实只是在预热，现在刚刚开始，2015年2016年也不会利马地好转，这是肉和蛋糕的问题。

　　第二个是刀的问题，即上一轮周期中出现的一把快刀，首先是口子窖做出来的，之后是洋河，这是上一轮调整中的两把刀，然而，这一把刀成就了一批企业，这个刀对于大家来说并没有什么秘密了，但是由于我们来说是又迎来了国进民退，所以当时白酒行业的发展非常好。

　　同时，在这一轮衰退过程中并没有新的刀出现，就像中国的股市一样，去年整个大盘表现的很不好，但是创业板、新三板仍 有150的增长，股评专家说这叫做七熊三牛的结果，大盘形势不好，但是个股很突出，如果在这个期可以找到好的刀，行业黑马依然会出现。所以我要讲的第二个问题就是刀的问题，我个人认为或者说去年和和客户实践中我们已经找到了两把刀。

　　第一把刀是与杜康的合作叫做超终端模式。本着希望能够找到在商务市场有效地整合起来。

　　对于商务市场，中国的现实社会中我们的文化是圈子文化，西方是讲契约文化，所以东西方文化底蕴不一样，这个圈子文化又给我们提供了一个又一个小载体，就是一个人身边都有一个生态圈，如何把这些人找到，把这个圈子有效组织起来，这是在超终端上设计的初衷。同时，通过跟杜康合作之后，确实找到了一系列行之有效的做法，包括100块钱以上的商务市场和100块钱以下的农村市场，农村市场做的还是针对50块钱以上的，包括农村的村长、电工和有影响力的人。有效的把他们组织起来，以他们身的影响力形成我们好的产品销售。这个组织的过程我跟杜康一再表达，我说不要轻易地把这个人变成分销商，一旦让他进入交易环节，你的生意今年很好，明年就很不好了，因为明年洋河、宋河他们会抢圈子中的意见领袖。所以去年杜康一年下来业绩增长接近30%，超终端功不可没。

　　第二把刀一定可以代表未来三到五年的发展趋势。首先说一下我心目中的小米，大家要深刻理解小米，才能理解我说的这把刀。小米和董明珠在cctv年度经济人物颁奖现场做了赌注，说五年时间小米能不能超过格力，*后的评价都是一边倒，认为小米五年肯定会超过格力，雷军说我不用五年，用三年就可以了，2013年的格力是一千亿，如果两年之后做到两千亿，而小米做到两千或者三千亿才能超过她。而卖手机的能不能发展那么快呢？

　　其实我们说小米是什么呢？小米很重要的，因为雷军构建的体系里面，从传播的角度来说，我们过去看到“小米手机”四个字，而现在看到两个字“小米”，为什么？因为小米实质不是在卖某一款产品，也不是在做某行业，它实际上是在做像社区样的东西。三年做到三百亿，靠的就是有两千万的粉丝，这两千万的粉丝用雷军的话说，我真正的粉丝其实没有两千万，就是十几万。这是*核心的铁杆粉丝，他每年用很多的组织方式把消费用户组织起来进行一系列的互动，比如说每年有两次大规模的全国性小米嘉年华，活动上有很多颁奖典礼，通过这个方式把消费者有机地组合起来，或者有效地组织起来。而董明珠没有看清楚的是“大家举手，到底有多少人用小米？”，其实她没有弄清楚，台下的人不是小米的有效消费者。

　　小米想把消费者有效整合起来，他要做的就是把两千万的人怎么组织起来呢？因为即使我有十几万的忠实粉丝，我也不可能一对一沟通，我的员工就三千多人，做营销的一千多人，所以就组织活动，企业用很低的成本就可以迎来持续不断地互动，而这里面他们的目标消费者很重要，一定要细分。以上大家就知道雷军在做什么生意了，因为消费者需求不仅仅是手机，他还需要电视、空调、汽车、房子，从理论上来说雷军都可以做。

　　春节之后万科郁亮组织参观小米，雷军的人问郁总：“把万科的房价降到一半能不能做？”郁亮一愣，他后来很深入的想想说：“这是可以考虑的。”王石站出来说：“如果雷军盖房子，我万科给他做代工。”这就是为什么消费者尖叫？不是像搞马佳佳那样一个概念。

　　小米不是一个所谓概念的创新，小米有没有广告语？你记住它的广告语了吗？没有记住，它没有一个很性感让你过目不忘的广告语，而它却深深地影响了一批人，这批人是他的命中天子，是他的上帝。

　　小米在改变什么？两百年的工业发展过程中，生意的本质就是三大产业，大工业、大流通和大传播。做大工业必须要产品稳定，有成本优势，才能形成规模优势。但是你的代价是重资产，重资产就是土地、厂房要花很多钱，当然银