“台湾媒体调侃大陆人民吃不起茶叶蛋，保利免费送茶叶蛋，扫二维码有惊喜！”上周五，保利地产0.62% 资金 研报在广州cbd试水，用十万枚茶叶蛋进行了一次事件营销。保利地产广东公司董事长余英在微博上发表了“妈的！我准备自费卖10万个茶叶蛋，在珠江新城的花城广场免费派送，一人一个，台湾同胞特惠，一人两个！！！”的土豪式宣言引发网友围观。

　　在此次营销事件中，企业自媒体力量突显，保利在微博上大力炒作派送茶叶蛋，结合其他网络媒体在当天全程追踪报道，业内沸沸扬扬，但现实中场面又是如何？利用茶叶蛋卖房究竟是一场成功的营销案例还是只停留于噱头？业内人士又会如何解读？

　　营销策划机构董事长叶茂中通过“玩”，低成本传播品牌

　　“大家吃不起茶叶蛋”本身是个伪命题。茶叶蛋只是一个噱头，在自媒体时代，无论是大集团还是小品牌，只有“奇怪”才有关注度，才会觉得它好玩。今天的一切营销方式其实都是玩，让大家玩得开心，玩是为了吸引眼球，引发关注、好奇、争议，实现低成本传播。这个事件会让我觉得保利是个活泼、好玩的品牌，原来过分稳重了，突然有些行为做法像个淘气的孩子一样，我觉得这个也挺好的。企业选择的营销手段，没有一定说“高大上”才适合这个品牌，太一本正经的行为现在很难引起热烈的反应，看似不适合它去做，反而会让它的品牌更接地气。如果不“搞”一下，没有人会关注你，*终是否达到了目的、传递了品牌信息才是衡量营销事件的标准。品牌是一连串的记忆，它每一次的行为都会构成消费者的印象，而印象的总和就是品牌，是在无数个营销事件中累加起来的，而活泼的这一面会让它的企业形象更加立体丰满。

　　在产品好的前提之下，让消费者开心地接收、主动地传播你的品牌信息，是低成本传播品牌的方式，而不是一味地打广告。比如某饮料品牌之前做了一个活动，将自动贩卖机的高度做成人的2-3倍，投币口是在上面的，除非你站在别人肩上，否则你投不进去。贩卖机的上面有个摄像头将消费者的表情都拍下来，周围的人看见也会拍下来，觉得太好玩了自发地传到网上，引发关注、转发。茶叶蛋营销也是这样，房地产和茶叶蛋本身是没关系，但你可以让它发生关系的。

　　z+之外创意营销公司创意合伙人刘义平借势，也要借对势

　　当天早上有同事看到保利在发茶叶蛋，但必须扫描二维码，他就觉得没必要了。营销事件和热点结合起来，这个思路是好的，但是事件本身还是要和企业、品牌有关联度。保利送茶叶蛋是为什么，想达到什么目的？如果说是为了推广微信，但可能很多人吃了茶叶蛋之后就把微信给删了，因为这个事件和它(房地产)没有任何关联。

　　“杜甫很忙”那一阵引发了“皮鞋很忙”，酸奶都是皮鞋做的事件。有品牌开始推自制酸奶，大家也会觉得我应该自己去做，比较放心。这个关联度是很强的，品牌销量也就上去了。借势是很好的思路，但一定要跟品牌有关联度。如果只是送茶叶蛋，大家吃完可能就忘了，热点没借好。保利本身不需要提升知名度了，而就当下的形势看，房地产企业的好感度在消费者中还是很难提升的。

　　另外，企业老板现身为企业代言，利用自身知名度来推广品牌是可以的，但也要避免过度营销。比如*近大家很少看到雷军出来说话，因为小米已经深刻认识到雷军被过度营销了，对小米这个品牌本身来说是有害的，所以想办法尽量不让他出来。再比如王石，以前在微博上比较活跃，后来当他意识到自己讲一句什么话都可能引发公司股票会跌停，微博上更多的就开始谈生活谈感悟了。所以说，上市公司的老板在发声时需要非常谨慎。

　　北京赞伯营销管理公司董事长路长全营销需与企业身份相符

　　对于保利来所讲，这样的一次营销没有太大必要。第一是跌了自己的身份，品牌效应不太好；第二，送茶叶蛋并不能证明中国人能买得起茶叶蛋，两者概念不同。茶叶蛋营销更多的是找了一个噱头，但对于企业形象来说并没有什么帮助，因为企业本身跟茶叶蛋没有任何关系，另外对于保利这么大的企业来说，如果真要送，只送茶叶蛋是不够的，反而对消费者显得不真诚。它想达到的效果和实际的效果是不一样的。

　　社会上有很多热点企业都可以拿来做营销，但首先这一定要跟你的“身份”相符合，第二个是要和目标群体相对接。举个很简单的例子，比如某快餐品牌推出的吃一份套餐，捐一分钱给希望工程的活动，这个营销事件与它所在的食品行业和目标人群是对接的，但如果这个事情由北京饭店来做那就不太合适了。

　　采写：南都记者余玥

　　来源：南方都市报