市场倒逼的变革已然开始，无论是成绩单还不错的茅台还是处于风口浪尖的酒鬼酒、水井坊等，都在密谋并实践着自己走出困境的路径。

　　如今的行业已经快步进入到了不同价位段混战和企业的深度调整阶段。高端价位的格局已经清晰，茅台、五粮液见底明显但反转力度比较缓慢，中端和低端价位段不同酒企策略调整会互相影响，短时间内市场的格局会生乱。

　　在华创证券分析师薛玉虎看来，经过2013年的调整，部分企业改革的市场效果已经凸显，基本面量价平衡后，市场也逐步恢复，实现挤压式增长，国企改革、并购整合将是2014 年的重要催化因素。

　　茅台的“乐观派”

　　与汾酒的“春天论”

　　2013 年公司营业收入309.22 亿元，同比增长16.88%，四季度收入同比增长39%，收入增速环比三季度大幅改善。2013 年，公司实现净利润151.4 亿元，同比增长13.74%，四季度净利润40.66 亿元，同比增长40.8%。

　　不得不承认，茅台的成绩单是所有上市白酒公司中*好看的一个，没有之一。

　　从长周期来看，茅台酒在2014年春节期间，渠道去库存化理想，“三公消费”已经完全挤出，渠道信心逐步恢复，价格止跌，销售*差的时点已经过去。国泰君安证券分析师胡春霞分析认为，未来几年茅台能否重现高增长，需要跟踪宏观经济政策变化，因为由大众消费驱动的可选消费品增长将与宏观经济密切相关，二季度茅台一批价保持在850元以上仍是大概率事件。

　　显然，之前闹得颇为紧张的“三公消费影响茅台酒市场”并没有坊间传言的那般厉害，这说明茅台企业的市场反应能力和消费基础还是结结实实存在的，当然，这里有两方面原因不得不提：一是茅台果断的降价，终端价格大幅下降激发了民间消费需求的复苏;二是趁机“笼络了”不少新的经销商群体，实现顺价销售的基础上，放开经销权限，引入新的经销商，弥补团购消费的下滑。

　　对于茅台来说，利好的趋势已经显现，茅台公司也表示今年以来，茅台无论是销售额和还是销售量都在增长，国家政策调控使茅台价位走向合理，对茅台的市场没有影响。

　　也正是如此，茅台公司也向处于“乐观派”的经销商们发出了预警——提示经销商防止 “由一个倾向(过度悲观)转向另一个倾向(过度乐观)”的危险。

　　显然，整个行业依旧处于调整期内，对身处其中的茅台来说，难言一时的销售状况回暖就意味着企业开始触底反弹。无论对企业还是对经销商，一味的悲观不可取，但过于乐观显然也是不合时宜的。

　　同样，对行业并对自身企业持乐观态度的还有汾酒的李秋喜，在2013年的冬天，汾酒的经销商大会上，汾酒集团董事长李秋喜坦言：“我们面临的环境不是冬天，而是春天。”在今年的成都糖酒会上，其更是对这个“春天”做了注解——“其实就是说一个时代结束了，另一个时代开始了”。

　　李秋喜从“新周期”的角度对此做出解读。“对于中国白酒新的发展周期，现在正处于这个周期的春天。”

　　在这个“春天里”，汾酒企业的规划是“保存量”与“求增量”相结合，公司要充分挖掘既有资源的潜力，尽*大努力保住存量，同时按照长远战略与短期战术相结合的原则，全公司上下集中精力做出系统、全面的增量计划，每个市场从产品、经销商、团购客户、酒店、商超、烟酒店等方面着手，按照增量计划去落实，确保全年计划顺利进行。

　　据《华夏酒报》记者了解，2014年以来，汾酒公司在营销组织的变革方面进行了几项大的创新：一是对部分产品实行矩阵式管理，成立了大众产品推广部、高档产品推广部和甲等老白汾酒推广部，对系列产品进行专业化运作;二是成立电子商务部，对电商渠道进行规范管理，杜绝电商渠道对传统渠道的价格干扰;三是成立网络信息部，推进营销系统的信息化建设，通过大数据技术获取到更多有价值的信息;四是设立山西、北京、河南、天津四个汾酒自贸区，通过充分授权、强化过程监督，确保区域的自主性和灵活性，从而更好地服务市场。

　　在产品线方面，推出“甲等老白汾酒”，产品市场表现价初步确定在150~200元区间，以省外核心市场点状布局为主导，促使甲等老白汾酒成为汾酒全国化的重要载体。

　　目前，山西省内“百县千镇”的网点布局已经全面展开，部分市场的终端消费氛围逐步好转，中低价位酒的销量不降反升。省外50个重点市场、百家战略经销商联盟也将形成联动，未来将深化推进到其它区域市场。

　　在李秋喜的设想里，未来几年，一线白酒将形成新的格局，“比如30年青花汾酒将可能成为一线名酒新格局中的重要成员;同时，也将会有几个腰部的全国性超强单品出现，形成一个全新的腰部产品格局。”

　　当然，李秋喜也在不断提醒着自己，一定要保持冷静，不能迷失自己的战略目标，“这是个*容易迷失自我的特殊时期”。

　　五粮液的“平民化”

　　与泸州老窖的“高端化”

　　2013年，五粮液终端价格下滑，市场价格倒挂渠道没有利润，渠道库存压力大，这些因素直接导致大批经销商退出，尤其是在2013年下半年公司控量措施后，从2013 年3季度到2014 年2季度，五粮液都在做休克疗法，自我调整，经销商打款少。

　　华创证券分析师薛玉虎认为，价格下滑到600元以下的五粮液性价比突出，大众市场消费刚性，而且在降价后五粮液消费群体扩大，600多元的五粮液找到了量价平衡点，名酒向民酒转型初见成效。

　　据《华夏酒报》记者了解，2014年，五粮液对普五将继续“控量稳价、量价平衡”，价格管理是营销工作*重要的部分，公司将开拓新渠道，尝试开拓电商平台、高档定制平台、期酒交易平台等新兴渠道，缓解传统渠道的销售压力，实现实质性的控量。

　　同时，要求各营销中心按周上报核心客户的订销数据，并按数据制定每月的政策，来促进产品的稳定和销售，因此公司每周实时监控价格体系，定期结合市场价格表现和客户的销售数据，给出市场价格建议。

　　而备受经销商关注的“取消返利”，实际上则是“改变年底返利，改为动态返利机制”。

　　中金证券公司认为，新的动态返利机制，也是以市场化能力为放量依据的政策改变，这一点同茅台的思路是类似的。但客观上，五粮液的级差返利制度，容易带来大商有利，向分销模式退化。

　　光大证券分析师邢庭志则表示，五粮液未来要稳定市场，利用大众价位推动公司收入增长，其费用率将继续小幅提升，大众价位的五粮液运营模式需要更多的费用支撑。

　　与五粮液大力度开发大众酒市场的同时主动下调五粮液产品出厂价格不同，泸州老窖在高端产品1573的价格问题上比较坚守，坚持稳步的降价战略。

　　在白酒行业调整期，国窖1573 由于公司坚持保持价格刚性以及下半年逆势提价，使得收入下滑明显，不过，“生命中的那坛酒”的成功营销取得了销售额约10 亿元左右的业绩，一定程度上缓解了高档酒下滑带来的负面效应。

　　而为消化国窖1573库存，公司2014年拟通过移动互联网打造会员平台，并对不同消费者分级展开积极的“柔性促销”，以切实解决动销问题;同时，还将适度调整出厂价格体系及费用投放，提高经销商积极性。

　　中信证券黄巍研究认为，下一步，泸州老窖将从产品结构、定制酒、机制多维度进行调整。产品结构中，高端国窖1573的消费阻断将采取“刚性价格、柔性促销”措施推动销量回升;中端酒引导大商家联合成立特曲和窖龄酒公司解决价格倒挂和渠道动力不足;将“生命中的那坛酒”实施方式由公司主导转换为商家主导，实现地区产品差异化;并继续深化改革，坚持“大集团、小配套、控制力型”发展模式，坚持在国有经济控制力下的民营机制与体制推动。

　　此外，为了维持泸州老窖的高端品牌效应，公司还在打造“中国*大的白酒酒庄群落”。泸州老窖集团总裁张良表示，通过建立白酒酒庄，引入国际通用的高端产品形式和标准，既能提升产品的品质价值，还能极大地满足消费者对品位和个性的体验需求。

　　洋河股份的“新通路”

　　与沱牌舍得的“新改制”

　　近日，工信部公布了首批14 家入选“2014互联网与工业融合创新试点项目”的企业名单，包括京东、百度、海尔等国内知名企业。洋河股份的“移动互联全柔性生产模式”项目位列其中，成为白酒行业唯一入选企业。

　　安信证券研究员苏青青认为，白酒大众消费主体地位的确立将颠覆过往传统的白酒销售渠道和营销方式，白酒厂商需要更加主动地去亲近和拥抱整个大众消费市场。

　　苏青青进一步指出，在渠道、营销和服务方面，厂商需要更加亲民化和接地气，阿里巴巴和腾讯搭建的新商业生态模式成为白酒厂商实现弯道超车的机会，洋河率先布局，战略眼光独到。

　　洋河的高档产品梦之蓝系列销售出现一定幅度的下降，天之蓝在省外市场的销售也略有下降，中高价位产品销售的下降导致洋河股份2013年的收入和利润均出现下降，但由于洋河股份地方强势产品海之蓝系列的稳定增长，洋河股份业绩的下降幅度小于其它中小型白酒公司。

　　面对行业的调整，洋河股份于2013年底开始率先与天猫等电商平台进行合作，并推动自己产品的销售app进一步触网，接着洋河股份推出了邃之蓝、高之蓝、遥之蓝系列新品。华泰证券研究员洪婷认为，新品面向电商渠道开拓新的消费人群，预计将对洋河股份2014年的业绩企稳有所帮助。

　　据悉，目前洋河销售人员超过5000 人，经销商数量7000 多个;洋河1 号手机app、天猫和京东电子商务渠道，以及洋河广泛的传统经销商实体店渠道，三者互相联系、互相促进，组成了洋河覆盖“海陆空”的强大销售和服务网络渠道, 有助于洋河在白酒行业转型之际率先突围。

　　与洋河股份积极投入“新渠道”的通路建设不同，市场压力巨大的沱牌舍得则在积极期待“新改制”——静候改革进程的加速。

　　2013 年，沱牌舍得公司实现营业