白酒行业低潮期，如何不降价实现动销？

　　2012年下半年以来，受经济大环境下行和限制三公消费等因素影响，白酒消费市场疲软，需求锐减，各大白酒厂商迫于销售压力争先调价，期望实现动销。但是简单的降价促销，可能会伤害品牌价值，刺伤忠实消费者，且未必能实现终端动销的目的。

　　如何既保持价格稳定保护品牌，又要刺激消费促进动销，是摆在酒业厂商面前的共同难题。乔布斯有一句关于消费心理的至理名言：消费者不是想买你便宜，而是想占你便宜!这句话真实地阐释了消费者共有的心理：消费者期望的不是你降价，买你的便宜产品，而是希望价格稳定的情况下，能够占你更多的便宜和实惠。因此，对于白酒品牌，假如每瓶降价50元，市场不见得有积极反映，消费者却可能会因为面子，反而放弃对这一品牌的酒消费，收获的效果恰得其反。

　　如果换一种操作思维：假如每瓶隐性活动促销50元，大幅增加消费者参与中奖的机会，价格没变化，可能会让消费者感觉因为中奖，占了巨大的便宜而感觉幸运且惊喜，导致白酒的再消费。

　　道理说的很简单，理想也很丰满，可现实是：促销往往被逐级截留或屏蔽，促销的结果往往很悲惨，还没到达终端，再大的促销力度就已消弭无形了。

　　如何促销却不降价?

　　如果还是停留在过去的刮刮卡的手段，恐怕我们促销就要停滞不前了，我们要感谢这个时代，智能手机高度普及和无处不互联的时代，给了我们新的技术可能，能够应用新的促销手段。

　　虽然五粮液率先调价，而泸州老窖集团在高端产品国窖1573产品上尝试新的促销手段，提出“刚性价格，柔性促销”的目标。

　　汾酒也悄悄在山西试点新的促销方式，通过每瓶酒上粘贴二维码标签，进行“手机扫码得奖”的消费者活动，建立会员信息库，掌控终端，促销到达终端。

　　如何操作不降价到达终端的促销?笔者将结合以往的实践和图例，给予详尽的阐释，以作思维启迪和借鉴：

　　1、与消费者互动的二维码标签

　　白酒外盒封口或酒瓶的开口上，贴上图所示的二维码标签，标签上覆盖的涂层上印制了识别白酒的品牌防伪标识，如图所示。

　　2、吸引消费者参与

　　消费前刮开二维码上的涂层，手机扫描即可参与，即时获取二维码对应的中奖信息。

　　高端白酒的核心消费群均为中高端政商人士，智能手机和微信非常普及，采用二维码作为与消费者互动的载体，相比网站、400电话和短信等消费者互动形式，具有不可比拟的优势，操作简便，消费现场参与度高。

　　3、促销奖项设置策略

　　中奖设置是一门技术，更是一门艺术，奖励设置策略如下：

　　a、大奖要有足够的吸引力，奖品要与白酒品牌形象相匹配。

　　以一线白酒品牌为例，一等奖可以设置欧洲旅游或高级数码产品等。

　　b、小奖采用积分奖，给予消费者积分，重在吸引消费者的重复购买。

　　俗称勾引奖，返给消费者的积分可以用于累积满一定分值之后兑换礼品，或直接用于抵扣厂商的产品消费。

　　4、会员库建立

　　消费者扫码显示中奖信息后，均须输入手机号作为获取中奖身份，凭手机作为奖品识别领取身份，这就建立了高端白酒消费者的会员库，同时也可以将消费者手机号与企业微信公众号关联绑定，定期给予会员推送活动中奖信息或其他对于消费者有价值的促销信息，为后续的会员营销，有了精准数据的支撑。

　　5、社交分享

　　通过积分奖励，鼓励中奖的消费者，将活动信息及活动口号发至社交媒体：微信或微博，引爆朋友的关注，影响引导朋友圈消费者对酒消费的品牌选择。

　　操作实施要点

　　成功操作实施有如下几个关键要点：

　　1、中奖率的设置

　　消费者能否广泛参与，刺激的力度，取决于奖励设置的合理性，以及设置的中奖率，中奖率决定消费者的中奖面;

　　中奖率设置过低，消费者觉得自己中奖的可能性太小，就没有参与的热情和耐心，如果参与率过低，很少消费者参与，促销活动就形同虚设了，没有意义了。

　　中奖率也不宜设置过高，过高的中奖率也会引起消费者的怀疑，降低消费者的参与感，没有中奖带来的惊喜和幸福感。

　　这点可参考发票刮奖，消费者参与的驱动力，不是刮奖给予几元钱的利益，而是中奖后的喜悦和幸运感。

　　中奖这种幸运感，直接拉动顾客的现场白酒消费，驱使消费者再次消费，并影响带动同桌就餐的朋友后续的白酒消费。

　　所以中奖率的设置是消费心理的艺术，我们建议一般设置：中奖率>=30%，并在促销活动中明示，在扫描进入的活动页面或宣传推广中向消费者明示活动中奖率。

　　2、促销成本可控性

　　如何保持促销活动的动态且常态，又不能超出企业成本的控制?如果设置：中奖率>=30%，促销成本又如何实现可控?

　　我们可根据实际的促销费用，通过伸缩调节积分奖的比例，来调节控制整体中奖率，如促销预算少，则增加积分奖的中奖率，减少实物奖励的中奖率，如果促销预算高，则降低积分中奖率，提升实物奖励的中奖率，既达到向消费者承诺的中奖率，又保持促销成本的可控性，积分兑奖是成本*低，厂商可控的促销方式，对于厂商，几乎无成本，又达到消费者重复购买绑定消费的目的。

　　通过调节积分兑奖的比例和幅度，成本可控之后，这样保持价格稳定的积分隐性促销，将成为厂商促销常态化的工具。

　　3、兑奖的便利性

　　如果兑奖过于繁琐复杂，会极大降低消费者的参与度和热情，也会增加厂商操作实施的难度。

　　如何实现兑奖的简便?

　　除了上述采用覆盖涂层的二维码作为与消费者互动的载体，消费者现场手机扫码即奖，降低参与难度之外，奖励设置的礼品采购和配送服务，建议经由京东商城选购，选择的理由不单是价格的优势，更为重要的是礼品专业配送，礼品能够快速物流，限时送达兑奖的消费者，在一线省会城市，上午中奖奖品晚上就送达家里，或者晚上中奖，第二天上午就送到消费者手上，这不仅能够给予消费者很好的兑奖体验，还能够节约厂商采购和配送的人力，省时省心就实现了对消费者兑奖，达到刺激消费，终端动销的目的。

　　4、积分的价值感

　　*小的中奖设置采用积分奖励，积分奖励既增加了中奖率，又调节控制了促销活动的成本。

　　但积分必须给消费者价值感，如果积分没有价值感，对于消费者就如同鸡肋。

　　积分具有价值感，消费者才会后续参与并且持续参与，达到厂商持续绑定白酒消费的目的。

　　积分如何给与消费者体现价值感?

　　a、价值明确

　　须向消费者明确1分兑换1元同等价值的礼品或商品，换算单位清晰明确，消费者不用费心琢磨;

　　b、兑换门槛

　　须有消费者很容易达到的兑换门槛，让其首次实现兑换，建立消费者对于积分这种奖励形式的信任。

　　例如积分系统支持抵扣，消费者直接用奖励积分现场抵扣消费，或设置10元话费兑换，消费者首次抵扣或兑换后，就不会对积分的价值产生怀疑了，后续每次消费就会主动参与，不会急于兑换，直到累积到可兑换心仪的礼品，形成消费的黏性。

　　c、兑换多元且便利

　　兑换的礼品要丰富多元，对于消费者可选择并有吸引力，积分兑换必须非常简单，操作方便。