三大浓香巨头品牌传播走向竞争

　　三大浓香巨头品牌传播活跃度明显存在差距，就专业性与对经营贡献而言，泸州老窖十分强势，江苏洋河更加专业，五粮液传播模式*沉闷，对于五粮液来说，需要更加有创意的品牌传播策略。

　　泸州老窖是*近几年川酒板块品牌传播*为活跃的核心酒企，其特征表现为以品牌价值进行分类，以目标人群为传播对象，既重视高端媒体深度投放，也重视线下活动及时投送，使品牌传播真正服务于经营战略需要。黄金十年，泸州老窖完成了超高端、甚至于奢侈品品牌国窖1573全面升级，次高端百年泸州老窖全线更新，中档腰部产品泸州老窖特曲年份、泸州老窖精品特曲推出、泸州老窖•中国故事中低档产品上市等等一大批中流砥柱产品品牌打造，面对如此复杂的产品品牌，泸州老窖展现出良好的专业素养，产品品牌定位精准，产品品牌广告与公关并重，产品品牌推广与销售紧密联系，创造了很多经典案例。如2013年度国窖1573“生命中的那坛酒”全国路演式公关定制活动开展；如2011年以来泸州老窖精品特曲推出的“一杯酒一生情”广告传播与周华健线下路演，取得了广告与活动共鸣良好效果；如泸州老窖红高粱原料基地品牌打造，通过“红高粱红了文化采风”系列活动，为泸州老窖注入现代文化元素；如国窖1573推出的心灵之旅等等。同时，泸州老窖还针对中国航天工程，中国航母工程等重大国家项目进行公益赞助活动，获得了巨大无形资产。泸州老窖品牌传播具备高端化、针对性、销售力等三个重要特质，为泸州老窖经营战略注入持久动力与活力。

　　江苏洋河在品牌定位与品牌传播上精彩创意也有力地助推了品牌成长，为洋河经营战略实施提供了专业保障。进入到2009年以后，我们发现洋河在央视的广告策略正在发生明显的变化，由过去注重硬广投放转向利用央视品牌进行公关活动植入。如洋河蓝色经典对于央视春晚评选活动持续赞助；如蓝色经典天之蓝两次独家赞助青歌赛；如梦之蓝对梦想星搭档全程赞助活动；如洋河独家赞助“寻找*美乡村医生”等，洋河在赞助过程中对于品牌植入展现出很强专业性。无论是选择洋河品牌打造公益性栏目“寻找*美乡村医生”，还是选择蓝色经典•梦之蓝植入央视春晚；无论是选择天之蓝品牌独家赞助青歌赛，还是通过梦之蓝全程赞助“梦想星搭档”均显示了洋河股份对于自身品牌定位战略思考。

　　五粮液是中国白酒行业专题片塑造深度品牌开创者，其围绕五粮液系列品牌所打造时长5分钟、10分钟、15分钟专题片使得消费者对五粮液系列品牌有了深度了解与认知；但随着媒体传播环境的变化，白酒品牌塑造开始重视互动性与微型化，长传播已经很难适合当下品牌塑造需要，面对媒体环境与白酒消费者环境变化，五粮液并没有对品牌传播形式与内容作出创新性选择，导致五粮液品牌活跃度严重不足，沉闷的品牌塑造手段对于股份公司经营战略产生了一定不利影响。

　　实际上，*近几年时间里，无论是浓香鼻祖泸州老窖，还是绵柔领袖江苏洋河均展现出对于现代媒体应用高度重视。泸州老窖在“生命中的那坛酒”系列活动中选择了微电影手段进行传播，获得了意想不到的效果；江苏洋河微信平台传播更是产生了直接销售效果，对洋河品牌价值提升产生非常积极的影响；纵观五粮液品牌传播策略，我们却很少看到新媒体的影子，五粮液固守央视单一媒体投放，固守硬广告单一内容模式都与我们这个时代白酒品牌塑造潮流格格不入，随着白酒浓香大战走向纵深，品牌战略与品牌传播策略对于经营战略影响将越来越深入，我们有理由相信，三大浓香巨头竞争角力必将在品牌面展开，而五粮液、洋河、泸州老窖的品牌战略变革与品牌传播创新必将能给我们带来更大想象空间。