早在2003年，刚刚走过百岁的青啤，就以“百年归零”的姿态宣告了品牌的新生。在经历了早期以扩张和整合为主的做大做强，及近两年以深耕细作为主的做强做大，青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波正在通过深化品牌的年轻化来撬动全局，让双轮驱动的青啤更快更稳地向前迈进。

　　数据显示，2013年我国啤酒产量、收入同比增长4.59%、9.27%，产销量增速放缓，价格对行业增长的贡献越来越大。

　　而此时，稳守基地市场、深耕细作提高区域市场集中度和谨慎布局非优势市场，是可持续发展的保障，啤酒巨头们也要在量、价、利润上做好选择和平衡。

　　作为行业龙头企业的青岛啤酒，在兼顾市场份额和利润的问题上追求“量利平衡”，其一直坚持内涵式增长和外延式扩张的双轮驱动，因为市场份额和利润是相辅相成的。

　　要适应未来的全新竞争模式，在孙明波看来，不可能等到扩张完成之后才来进行。当下，青啤必须率先转型。而他的底气来自于青啤100多年来积淀的优秀的“实业基因”，也来自于他基于全球视野对“品牌强国”的切身感受。

　　孙明波透露，青岛啤酒的发展一直在自我否定，否定昨天的辉煌，重新树立新的目标。而越是啤酒行业趋缓，青啤“品牌驱动”的发展战略就越显示较强的竞争力。

　　百年青啤，无疑是青岛啤酒屹立行业首位的金字招牌。

　　但是在孙明波看来，品牌代表一种时代精神的多元化，百年品牌代表着经典，但是这种经典、贵族式的形象可能与当代年轻人拼搏奋斗、自强不息的精神诉求存在错位。所以，必须把这种过去不符合时代精神的元素颠覆掉，实现品牌的年轻化。“也就是说，青岛啤酒不仅仅是经典品牌，还是符合时代精神的品牌，能够引领时代潮流、代表当代年轻人消费观念的品牌。因为你不颠覆老的东西，就无法建立新的东西。

　　孙明波告诉记者，为了更好地激发企业的创新活力，实现品牌年轻化再造，青啤在内部建立了一支“蓝军”和一支“红军”，“红军”代表传统的渠道、终端体系，比较完善但同时也可能比较僵化，面对迅速变化的消费者需求和外部环境，往往反应比较慢或没有反应。与其舒服地生存，不如自己内部创立一个竞争者——即“蓝军”，“这支蓝军脱离主流，就像一支游击队或小精英部队一样，专门找空隙，找可以颠覆的地方、挑毛病，挑完毛病就采取行动，实施打击。”因为，“我们在市场上就是要与国际一流的企业竞争，我们只有在营销、制造、管理这三大层面占据优势，才能取胜。我们没有退路，只有勇往直前，但我们充满信心。”孙明波认为，从某种意义上，年轻化之于青啤，其实就是一次组织的再造。

　　“比如现在正是世界杯，我们也进行了很多颠覆式创新，辅助主流渠道。我们为世界杯专门开发了一个500毫升的足球罐新品，一上市就在网络上进行销售，球迷看球在网上下单，下午就可以送到，晚上就可以享乐‘啤酒+足球’了。”孙明波举例说，“此外，我们还推出了原浆产品，因为啤酒是越新鲜口感越好，而原浆的保质期*长也就一个礼拜，所以我们也是采取网络销售，这样球迷在家里就可以享受到在酒吧喝酒的新鲜感觉，就像在果园里吃新鲜水果一样。”而来自天猫方面的数据，仅6月4日当天青啤足球罐啤酒在网站160万罐的啤酒销售中，位列第一，被消费者疯抢。

　　“青啤品牌的年轻化，就是品牌的不断更新，就是对时代演进的呼应。”孙明波说，“它绝不仅仅是外在形象的变化。唯有组织、机制、人才保持年轻化，才能真正实现品牌的年轻化。只有这样，才能使青岛啤酒品牌永远引领时代潮流，才能做到以品牌驱动全球市场，用更国际化、更多元化的沟通体系对话国际市场。”

　　来源：中国经营报作者：李冰