降，还是不降？这是*近操盘手们面临着的一个哈姆雷特式的难题。

　　如果降价，有可能在短期内降低库存压力，但为此付出的代价可能是中长期的——产品失去价格刚性，各方信心受损，市场陷入混乱；如果不降价，问题又是现实的——百元以上市场全面动销无力，一些企业甚至面临资金链断裂的绝境。

　　市场博弈强化了这种压力——你不降别人降，别人降了，也许就没你的份儿了。两害相权取其轻，降价似乎成为了必然选择。无怪乎五粮液、茅台、泸州老窖等等企业，或半遮半掩，或犹犹豫豫，或正大光明地降了价。

　　但是，降价真的就解决问题了吗？未必！

　　近30 年白酒发展历史上，有一个现象恰好相反——“降价如放水，涨价如爬梯”。每次行业调整，都有企业选择降价应对，而降价的企业一开始都获得了增长。但在行业度过调整期之后，这些降价的企业几乎都出现了增长乏力的情况，其他的企业一发力便被甩出一丈开外。比如说1989 年的古井贡、汾酒、泸州老窖，1996年的几家豫酒企业，1998 年的四川全兴等。反倒是那些坚持挺价的企业，如五粮液、剑南春等等在经历了各种艰难困苦之后，获得了持续增长的动力。

　　这一次调整，行业还会重复这个现象吗？旺季在即，名酒企业已经做出了示范。虽然前景依然迷茫，但操盘手们必须做出选择。

　　在没搞清楚核心问题情况下，降和不降都可能是错误的。回望过去，白酒企业穿越行业调整周期的秘诀并不是降价或者不降价，而是调整充分或者不充分。过去，采用降价应对行业周期的企业，销量增长弱化了企业内部存在的矛盾，致使问题被掩盖，或者暴露不深刻，因此也就没有进行深刻调整彻底解决问题，当行业进入高速成长期，这些企业就跟不上趟了；而调整充分的企业，尽管两三年内业绩不好看，但是问题暴露彻底，一旦完成调整，就爆发出惊人地增长了。在我看来，白酒目前*需要做的调整就是“瘦身到骨”。这个概念来自于青岛理工大学商学院系主任乐国林教授。

　　所谓瘦身到骨，首先要减肥。在过去，销售额达10 亿元的企业，会制定50 亿元的目标，并且准备出相应规模的成本。当这个50 亿元的增长预期突然消失，50 亿元的成本就成为了沉重包袱。所以，放下虚荣，认真减肥，是目前多数白酒企业的首要任务。

　　其次是回归本质。

　　某操盘手问我，你看我能不能把某产品降价。我说不知道。

　　他又问，能不能开发一款婚宴新品，因为本地市场还没有红色婚宴酒。我说当然应该。

　　一家企业存在的原因，就是它给消费者带来了价值。如果企业能够放大给消费者的价值，顺便还能给更多的合作者带来价值，那么这就是一家优秀的公司。在过去，大多数企业一直回避“我要给哪一群消费者提供什么？”那时候，不回答，也能赚钱。但现在，这个问题，白酒企业必须要回答，并且作出真正的取舍。

　　（摘自《新食品 中国酒业报道》第13期社评）