话题背景

　　茅台“招商” 五粮液“控商”，白酒两大巨头似乎正在演绎着不同的两种求生方法。在贵州茅台第三次降低经销商门槛的同时，五粮液却在组织旗下核心经销商成立经销商联盟，对经销体系分级对待。一边是“招商”，一边却是“控商”，酒业巨头在玩何种游戏？这当中又有何种区别？背后到底是怎样的哲学？

　　新食快评

　　茅台降低经销权门槛的举动，在相当程度上可以视为降价信号。茅台代表高端白酒的价格高限，如超过茅台价格，就是超高端白酒；五粮液代表高端白酒的价格底限，如 低于五粮液价格，就不能称之为高端白酒。白酒行业没人主动希望茅台、五粮液再降价。因为降价将进一步压缩白酒价格空间，令行业雪上加霜。

　　专家评论

　　马斐－九度营销顾问机构总经理

　　这只是表现的方式不一样，但它们目的是一样的，既从销售量上，也从价格上稳住市场。

　　王传才－白酒营销专家

　　茅台现在面临着增长压力，速度和空间都是要关注的，通过招商，能够让茅台更好地缓解增长压力，另一方面，五粮液*近价格的下调对茅台也存在压力，新政策的潜在目的是可以解决终端价格的稳定。而对五粮液来说，“控商”则较为必要，“五粮液是国内培养*多核心经销商的酒企，从营收规模来看，它是典型的二八结构，即20%的经销商贡献80%的销售额，所以稳住核心经销商，获得核心经销商认同是必要的。五粮液也想做扁平化，像洋河一样，但它们的执行力不适合这么做，联盟虽然比较松散，但是一种平衡的手段，防止核心经销商向外流。相对而言，茅台对于市场来说仍算是稀缺品牌。茅台的结构相对扁平，估计核心经销商的比例在5:5左右。

　　张健伟－俊涛名烟名酒连锁董事长

　　两大巨头的做法都各有缺陷。站在经销商的角度，厂家老是用各种办法增加出货量是不妥的，因为物以稀为贵，要更注意控货。对五粮液经销商联盟的做法，起码对货源、价格起了一些作用，但联盟是松散的组织，除非在公司层面会介入处罚，否则利用联盟在行业下滑的阶段控制价格并不容易。此前，某品牌在广州也有类似的联谊会，但在价格走下坡的时候，大家都想早出货。程顺余白酒营销专家茅台降低门槛招商，既然茅台在现在大环境下还能招商且有效果证明茅台在战略层面摆正姿态。五粮液控商？怎么个控法？在辉煌的时候，五粮液的客户承受五粮液的各种强加，现在日子不好过，你又掉头哄人家，“爱情买卖”好像不好弄吧？茅台有市场空隙就还有需求，五粮液铺天盖地的只能去满足，两位老大怎么斗法，怎么生存，看需求和满足就能有所判断。

　　张成贵－白酒营销专家、糖酒快讯特约评论员

　　情况不同，应对措施不同，正常。茅台，是想要业绩，稀释一下品牌也无妨。五粮液品牌透支已经是妇孺皆知，提纯品牌也是无奈之举和正确之措施，目前的时机也不错，失去就很难再有人这样对五粮液动手术了。

　　王亮－糖酒快讯特约评论员

　　这是两种截然不同的思路指导下的具体行为。茅台以前不愁卖，对代理商的选择是紧了又紧，只有大商大单才能引起茅台兴趣，以前代理商拿货，看涨茅台，肯定压了不少库存，现在行业背景下，茅台调低价格，又没有很好的手段促进茅台销售，不可能让大商继续大单压仓，只能放开代理权来缓解业绩压力。而五粮液品牌与代理商本来就很多，管理比较粗放，现在控商，是为了提升品牌，抓住核心，精细管理，增强市场信心，提升业绩的持续增长力。