集体民酒化是名酒的战略懒惰

　　2014开年，几乎90%以上的白酒企业都提出了“民酒战略”。其中*亮眼的，自然是包括了茅台、五粮液在内的所有的名酒企，或直接降价，或推出了腰部产品。但就目前各家表现而论，所谓的名企“民酒战略”，几乎都是危机面前的下意识反应。
　　一齐涨价，一齐降价;一齐团购，一齐互联网化……在世界市场上，像中国白酒这样集体无意识跟风的产业非常少见，从这个层面讲，这些年来多数白酒企业确实没有多少进步。

　　如何看名酒的集体猛回头?如同前些年的集体涨价一样，这是一种战略跟风。战略上的跟风，实际是战略上的懒惰。

　　价格虚高是中国白酒的问题吗?肯定是。是唯一的问题吗?绝对不是。民酒概念是对的，降价也是对的。问题是，民酒口号适合所有的酒企吗?降价就能解决所有问题，就能挽救所有酒企的命运吗?

　　过去十年，许多酒企习惯用跟风涨价解决增长问题，用跟风降价来解决衰减问题，然而，事实将会证明，涨价不能改变命运，降价也不能挽救未来。无数酒企包括一些名酒企，即将在2014年被打回原形。

　　名酒猛回头的尴尬

　　每一种战略，名酒战略也好，民酒战略也罢，都有其适应性。过去，民酒想自抬身价做名酒，固然非一夕之功;今天，名酒想放低身段做民酒，也很难心想事成。

　　这种尴尬并不是放低身段和架子，这在销量和利润面前本也算不得什么。五粮液就在5月中旬公开宣布将普五的出厂价从729元降至609元，降幅之大令人咋舌，与此同时，五粮液的新品也时有推出，譬如2013年五粮液就重拾了废弃多年的低端品牌“尖庄”。

　　事实上，降价和低端酒不代表名酒企业就真的走上了“民酒路线”，营销体系和团队能力的重构，才是构建民酒化道路的核心要素，而这两个要素，恰恰是一纸空文无法给予的，是各大企业在短兵相接中真正有杀伤力的武器。

　　名酒如何迅速重建一个民酒渠道体系?此前广为媒体及市场所诟病的高端酒市场，其渠道商往往非富即贵，是他们建起了名酒与三公消费的桥梁。当三公消费被打入谷底，这类经销商除了资金强大外，基本已无用武之地。

　　有人说，名酒经销商可以华丽转型做民酒，其实这并不简单。民酒有价格亲民、品质优良、渠道深广等特点，优质低价的条件实现难度姑且不说，大多数“民酒”企业的代表花费数十年时间进行渠道的开发和深耕，他们的业务员能够带着干粮，一天谈30个网点。仅这一点，名酒经销商很难做到。

　　第二个难题是重建团队营销能力。笔者曾经问过一个名酒厂的城市经理，怎样算铺货率。回答是知道这个词，但不知道咋算。这样的回答让人心里一寒，仿佛看着一个养尊处优的少爷家道中落后人生堪忧的纠结。业内有一段俏皮话，叫作“区域经理的三项”：第一项是陪客喝酒;第二项是申请政策;第三项是催客户打款。笔者曾见过一个从某名酒厂离职的区域经理，应聘了多家企业均铩羽而归，他对笔者感慨：在酒厂的那几年日子基本可算自废武功。

　　就算是名酒厂有从头再来的勇气，短期能打造出一支战斗意志、经验能力都可堪一战的队伍吗?

　　所谓名白酒的“黄金十年”，其实是市场外规律主导的十年;而接下来的十年，将是市场经济规律发挥主导的十年。

　　冬天论的倡导者，都存在侥幸心理，因为只要是冬天，都能熬得过去。但2014年的行情，和之后十年的行情，不再是过渡期概念的冬天，它将是一种常态。这是一个起码的战略判断。

　　在这样的战略判断基础上，名酒厂真正要思考的问题是，当主导市场的规律变了之后，名酒的战略机会和战略空间在哪里?找到了这个答案，继续名酒战略也好，转型民酒战略也罢，才是真正经得起严密论证的战略。

　　来源：销售与市场 文/陈思廷