从世界杯营销可看到，龙头企业加大促销与主推中端产品，毛利率或受影响；而销售费用率预计也将提升，故短期业绩难以有明显起色。但当行业格局稳定以后，预计龙头企业会通过高端化+降费用，来实现盈利能力的快速提升。黎明前的黑暗尚需待其消散，而行业集中度加速提升有望加快这一进程。
陈嵩昆
宏源证券0.00% 资金 研报
(s1180513080001)
1、历史上世界杯对啤酒股价与行业销量的短期影响均相当有限
1-1、历史上世界杯对股价刺激作用有限
我们研究了过去3届世界杯期间，以及前后一个月左右期间，a股龙头啤酒股青啤、燕京的股价表现，以及同期沪深300的走势情况。对比中可以看到世界杯整体上对啤酒股价的刺激作用相当有限：
?历次世界杯期间，啤酒龙头股价变动不确定，未必能够取得相对收益：考察3次世界杯期间（分别为02.5.31-02.6.30、06.6.9-06.7.10、10.6.11-10.7.12），啤酒龙头股与沪深300的走势情况，啤酒龙头的股价变动情况相当不确定，也未必能够相对大盘有相对收益；
?5月至世界杯开始，以及5月至世界杯结束，龙头啤酒股有较大可能可以取得相对收益：考察3次世界杯年的5月至世界杯开始，及5月至世界杯结束期间，青啤燕京为代表的龙头啤酒股取得相对收益的频率较大，尤其是在大盘上涨或下跌10%以上的情况下。可见在此期间，龙头啤酒股存在较大的取得相对收益的机会；如果同时有资金面或情绪面的利好配合，短期介入的机会还是存在的；
?世界杯结束至7月底，龙头啤酒股价表现亦具有不确定性：考察世界杯结束至7月底的股价与大盘走势情况，可见龙头啤酒股价表现具有较大的不确定性。这时世界杯对龙头啤酒股价变动已经几乎没有影响了，也说明短期的刺激作用是相对有限的。
但是今年5月以来至世界杯开始前，龙头啤酒股表现较好，尽管大盘窄幅震荡，但龙头啤酒股已经取得一定的相对收益。从5月第一个交易日至6月13日，沪深300下跌0.8%，而燕京与青啤分别上涨6.5%与1.7%。造成这种现象的原因并非基本面的走好，而更多的是在一定催化剂作用下，市场情绪与预期推动的估值提升：青啤燕京大股东增持+沪港通使青啤ah价差有望缩小+白酒与食品等其他板块没有大行情。因此，行业基本面结合历史经验来看，我们对今年龙头啤酒的股价表现情况持审慎态度。
1-2、世界杯对行业销量增长并无较大刺激作用，龙头企业销量并未明显提升
从基本面的角度看，世界杯在短期内（一个季度以内）对啤酒行业以及龙头企业的销量增长的作用并不明显：
?3次世界杯期间，6、7月份行业啤酒产量增速并未出现明显提升，全年增速也未受到来自世界杯的较大作用，说明世界杯短期对啤酒销售的拉动作用有限：3次世界杯期间，6、7月份行业啤酒产量增速分别为8.5%与3.1%、12.1%与9.8%、4.1%与9.1%，与其他月份及其他年份的6、7月增速相比，并未出现明显提升。而若考察世界杯年啤酒行业全年产量增速，可以看到02与10年增速均较低；06年出现较大增长，而这背后主要原因是暖冬（4q中每月增速均超19%）+低基数，并非世界杯刺激。这些都说明世界杯短期内对啤酒销售的拉动作用是相当有限的。
3次世界杯期间，啤酒龙头的二季度的销量增速亦未出现明显提升，世界杯短期对行业龙头销量的提振作用也是有限的：由于月度数据不可得，我们以二季度销量数据来近似替代世界杯期间销量变动（5-6月份的消费受世界杯驱动的假设应该是合理的）。
可以看到，除02年二季度青啤销量增速较高以外（增加纯生产能+收购厦门一啤酒厂），06、10年二季度青啤燕京及10年二季度雪花的销量增速全为个位数，对比其他季度及其他年份的二季度并无明显提升，且呈现跟随行业的下降趋势。这说明，对于行业龙头而言，世界杯在短期内（一个季度甚至更短）对龙头的销量影响也是有限的。
2、中长期看，世界杯营销或能使部分企业脱颖而出，2010年哈啤全国化即是佐证
世界杯对行业基本面短期的刺激作用影响很小。但是，部分具备品牌、渠道与资金优势的企业抓住世界杯的契机，在品牌宣传与渠道营销上加大投入，从而在中长期提升品牌影响力，扩大市场份额，甚至改变行业格局。这是研究啤酒与世界杯专题*重要的出发点。2010年的哈尔滨啤酒即是个良好的案例。
哈尔滨啤酒是我国历史*为悠久的啤酒，在东北地区具备良好的品牌与渠道根基，但历史上长期拘泥于东北市场。04年哈啤被美国ab公司收购，08年在新的母公司百威英博的大力支持下，开始快速全国化。其中，2010年哈啤赞助南非世界杯，以及随之展开的一系列世界杯营销，助力哈啤走向快速扩张之路：
二、今年世界杯营销群雄逐鹿，百威*为强势，行业竞争激烈程度加剧
1、今年世界杯营销百威投入*大，青啤其次，行业集中度有望加速提升
今年巴西世界杯是6月12日至7月13日，各大啤酒企业早就纷纷加入世界杯营销的行列当中。整体来看，中国市场上百威的投入*大，青啤其次，而其他品牌的营销投入则相对较少。百威目前看来是青啤*大的竞争对手。行业集中度今年有望加速提升：
?百威英博：继续赞助世界杯，全方位立体营销推广，市场投入*大：旗下哈尔滨啤酒与雪津啤酒均成为巴西世界杯的官方赞助商，以此为契机展开全方位的世界杯营销，包括推出世界杯专版的产品、线上线下广告推进、世界杯主题大篷车线下体验活动等等，与10年世界杯营销较为类似。此次世界杯营销，百威在中国市场的花费预计超2亿美元。雄厚的资金支持+各品牌分段运作，百威英博有望在接下来几年中强势崛起，与青啤的差距有望缩小；
?青岛啤酒0.25% 资金 研报：紧随百威之后加大世界杯营销，并主动提前发力央视广告与亚冠杯赞助；青啤针对世界杯的营销动作紧随百威之后，主要是新产品+线上线下促销+多种体验活动。另外，去年底青啤签约亚冠杯，成为首家赞助亚冠杯的中国品牌，并以8320万的价格拿下央视《新闻联播》开始前*后10秒的广告，在世界杯营销开始前就主动加大市场投入；
?其他品牌：针对世界杯营销的动作相对较少，主要采用新品、促销及更加接地气的营销方式：1）燕京啤酒0.47% 资金 研报独家赞助中国足协杯，并赞助中国女足，赞助对象上看更加本土化；2）喜力啤酒针对每个球队，推出一款新包装的产品；3）各啤酒品牌或多或少都有促销活动。而行业老大雪花在世界杯营销方面几乎无动作。我们认为，其他品牌的世界杯营销动作较少，主要是受到资金与公司战略的影响，今年销量增速或落后于百威与青啤，但中长期的发展趋势尚待持续跟踪。
2、整合后半段行业竞争日趋激烈，啤酒龙头盈利能力或受影响，黎明前的黑暗尚待消散
世界杯营销大战进一步验证了我们此前的观点，即在行业整合的后半段，行业竞争激烈的程度不会减轻，对市场份额的抢占预计在接下来几年里会更加激烈，这是黎明前的黑暗：
?2013年啤酒行业cr4=65%，cr5=72%，未来几年行业集中度的提升或将加速：2013年top5品牌销量增速均大幅超过行业增速，行业集中度加速提升，cr5提升至72%，cr4达65%，cr4相比12年提升4pct，而之前几年年均提升1-2pct。从世界杯营销情况来看，百威与青啤有望加速突进，行业集中度在未来几年预计都将加快提升；
?在新建（改扩建）+并购的基础上，有实力的大品牌不断加大市场投入，对市场份额的抢占预计将日趋激烈：1）优质并购标的减少但仍然存在，啤酒巨头对并购的渴望不会减轻，今年1q百威以4750元的吨酒价格完成收购金士百，东北地区再下一城即是佐证。2）行业对新增产能的投资日趋理性，但包括改扩建在内的新建产能仍是布局空白或薄弱市场的基本手段。3）在保证产能供应的基础之上，预计啤酒龙头在广告宣传、营销推广方面会加大投入，从而不断挤占竞品的市场空间，市场竞争的激烈程度短期内难以缓解。
我们预计在行业竞争加剧的背景下，啤酒龙头毛利率或受影响，且费用率保持提升，故公司业绩短期内不宜期待过多。但同时行业集中度的提升也在加速，一旦行业竞争程度缓解下来，随大众消费升级，啤酒龙头通过高端化+控费用，盈利能力有望迎来跃升：
抢市场进程一定程度抵消产品结构升级，造成吨酒价格与毛利率受到影响：尽管近年来啤酒龙头纷纷加快产品结构升级，高端产品增速很快，但吨酒价格与毛利率的提升仍然受到压制。主要原因在于：1）为抢占市场，尤其在提升空间大的农村与中西部地区，往往会多使用中低端产品或副品牌，拉低了整体产品结构；2）在市场竞争加剧的情况下，企业纷纷加大促销力度，一定程度上影响毛利率；
销售费用率的提升几乎是必然，短期内难以看到下降：百威在中国今年的世界杯营销投入预计超2亿美元，青啤的央视15秒广告费8320万，啤酒龙头在品牌建设与营销推广上的大动作伴随着销售费用的高速增长，销售费用率预计将延续上升趋势；?低价抢市场的同时，国内啤酒高端化趋势愈加明显，行业格局稳定下来后，啤酒龙头的盈利能力有望迎来跃升，而行业集中度加速提升有望使黎明前的黑暗加速消散：近年来我国啤酒消费高端化趋势愈加明显，不仅行业吨酒价格提升迅速，而且各大啤酒龙头的高端产品增速快（与之对比的是，行业销量步入低速增长期，部分公司整体销量甚至下滑）。因此，当行业竞争格局稳定后，高端化+控费用将使得啤酒龙头的盈利能力出现跃升。黎明前的黑暗有望加速消散，因为行业集中度的提升正在加快。
来源：证券导刊
