媒体碎片化与媒体工具组合传播时代的到来，增加了广告主营销渠道从pc端到手机端的尝试。大企业对于新媒体的积极试水，不仅有助于他们开展与目标客户之间的互动，还有助于将产品的营销形式趣味化、人性化。

　　“维基经济学以一种开放的姿态和视野向世界证明：如果有一种方式能够充分利用组织里每个人的智慧，它的能量将强大无边”，《广告主》采访伊利每益添团队的时候，其中一人引用了这句话概括了自己对于伊利“新营销”的经济学式的理解。

　　时下，互联网创新已经让社会化营销不再陌生，各个品牌都在努力尝鲜，试图通过主流“微”平台与正在壮大中的个体对话，这是新营销的绝对趋势。

　　2014年，微博继续成熟，微信大热，微视新兴，每益添选择这个时候将新营销的目光聚焦在三大微平台的整合上，不仅让自己的品牌在渠道策划上更加年轻化，而且真正做到了与时俱进的创新营销，*终实现社会化营销的全民互动。

　　好品牌要有好故事

　　在市场部同事眼中，伊利的确不是活性乳酸菌市场“第一个吃螃蟹”的人，但这对他们来说并不是一件坏事。2012年每益添上市，在当时，以著名品牌养乐多为例，其在上海市场占有率达到43.1%，在广州销量超过290万瓶/天，面对外环境中强有力的竞争者，目标也会变得十分清晰，就这样，迎难而上的每益添以三倍于活乳品类的成长速度快速发展，成为活性乳酸菌饮品行业真正意义上的后起之秀，上市当年市场份额就达到了8%。

　　“2013-2014年是每益添十分关键的一年，为了在同质化竞争中突围，或者说，让目标消费者更好地‘听到和听懂’我们独有的品牌故事，每益添开始着手新的洞察”，这是品牌组同事对于每益添升级一年的背景性解读。

　　抓住“今天是一个快节奏时代”的社会痛点，每益添团队发现，伴随“快”生活的需要，身体要以更快的消化能力应对“快生活”健康负担下的各种挑战，才能更好的适应时代。无论什么时候，更好的享受生活乐趣都是人类不变的主题。

　　所以，结合这一现实状况，每益添找到了自身的关键诉求，提炼出更符合当下消费需求又兼具品类核心功能的全新理念：快消化，快乐活!

　　拿伊利每益添的解释来说，选择该理念是因为一方面，比之往年的“双重消化”，“快消化”选择了一种更接近消费者语言的概念来沟通;另一方面，“快乐活”的情感定位很好地契合了当下80后、90后对于品质生活的理解与向往，能够较好地赢得目标消费者的普遍好感，*终通过理念调整重新诠释出品牌“更快消化”的卖点，逐步将其从品类宣称的红海中解放出来。

　　但在整体团队看来，这只是讲好“故事”的第一步。

　　好故事要有好门面

　　完成理念定位差异化后，每益添团队开始对其整体包装及代言人策略进行更全面的分析、升级。根据当时的调研结论来看，要想决胜于终端，每益添必须做出几个改变，首先就是提升规格，这是基于用户性价比思维的考虑，同时创新设计也是必须的，因为要突破原先偏女性化的定位，让包装更接大众地气，就必须在设计上大胆摒弃旧有元素。同时，在同等价位下，300ml升级为350ml，与其主要竞品**c间可以保持10ml的价格优势，为赢得消费者的喜爱提供了更多机会。

　　实现产品力的优化之后，每益添又及时进行了代言人梯队的更新：除继续沿用四小花旦之一的杨幂外，还积极引入金马影帝阮经天，通过男性代言人的影响力注入品牌新的活力，彻底更新原有品牌女性化的认知。

　　对于营销人士而言，市场推广要抢占先机，必须做到兵贵神速——2014年3月到4月，短短一个月，伊利每益添终端形象就全部更新完毕。同期，借助空中“快消化18招，就这一招”的系列创意广告开启台网联动战略，抢占热点电视、视频门户、优势户外平台等媒体，进行组合式传播，地面品质试吃、创意促销等活动也同步跟进，快速放大每益添的全新形象，逐步实现其“大众化”的转型。

　　来源：《广告主》