啤酒企业开打世界杯营销战

　　砸广告、推新品、大促销、做活动，各个厂商纷纷围绕价格做文章，难有赢家冒出

　　前两年,不断涨价的白酒占据了消费者的主要注意力，而今年的关注重点无疑是啤酒。上半年“啤酒加炸鸡”的吸引力还未完全结束，世界杯的哨声又吹响了新一轮啤酒业鏖战的冲锋号

　　啤酒与世界杯有多大关系?曾经参与哈尔滨啤酒营销策划的黑龙江大学新闻传播院李俊才老师为记者讲述了哈啤因世界杯而顺利进军“关内”的成功案例。2010年前的哈啤还只是蜗居东北的地方啤酒品牌，甚至在哈尔滨本地也有强势的竞争对手。而那时收购哈啤的母公司百威英博作为2010为世界杯赞助商的头衔也被哈啤继承，并针对性的做了一系列策划。正是因为这一役，哈啤成功挺进山海关，成为行业单品销量第四位的全国性啤酒品牌。

　　正是因为有着这样的成功典范，因此各大啤酒巨头围绕足球概念做足了文章。各品牌的广告、新品、促销、活动等都令啤酒市场硝烟四起。啤酒界在这个夏天鏖战的火力之猛，丝毫不亚于球场上厮杀的各足球强队。

　　本土主力——国产啤酒

　　降价促销成主打攻略

　　“对于啤酒的消费主力——男士来说，理性的价格选择永远是第一位的。所以我们的主要活动就是让利消费者的降价促销。”某进口啤酒品牌陕西经销商张戈说，这是公司早在今年3月就通知他们的世界杯期间的营销方案。虽然张戈不愿透漏经销商一级的让利幅度究竟有多大，但在数家可以看球的烧烤摊和酒吧，记者都见到该品牌啤酒的促销海报，活动统一为“买20瓶送5瓶”。

　　其实不止这一家品牌，在调查中记者就发现雪花、汉斯、哈啤等各主要啤酒品牌都纷纷祭出“价格战”这面大旗。在华润万家超市，啤酒区*醒目的海报便是：6月18日到7月23日(世界杯期间)雪花勇闯天涯四联包(500ml)原价22元，现价8.9元，打折力度高达4折。而哈啤的降价幅度大多集中在8折左右，汉斯系列的纯生也从4元降到了3.8元，甚至深受本地女士喜爱的果啤汉斯小木屋，也从2元降到了1.6元。

　　“外援”——洋啤酒

　　赶着世界杯来华凑热闹

　　除了人们常见的国产啤酒，今年世界杯期间啤酒市场的另一亮点便是进口啤酒的扎堆上市。据中国酒协公布的统计数据显示，2011年我国进口啤酒6.4万千升，同比增长37.4%;到2012年，进口啤酒量达到11万千升，同比猛增71.4%;2013年，我国啤酒进口18.2万千升，同比上升65.6%。而今年仅1至4月，进口啤酒就达到6.78万千升，同比增加108.4%。

　　在记者走访麦德龙、华润万家、沃尔玛、人人乐等多家超市时发现，在酒类销售区域，德博黑啤、卡力特黑啤酒等进口啤酒都占据着比较显眼的位置。按比例粗略计算，有的超市进口啤酒的上架率竟高达三分之一左右。

　　而在电商平台上，进口啤酒也成为各商家在世界杯板块重点比拼的筹码。在淘宝世界杯啤酒专栏中共有12.68万件啤酒可供选择，但中国大陆出产的仅占到6963件，甚至还不如德国产的1.14万件。而就价格而言，进口啤酒的价格则比国产啤酒高出不少，如500ml的德国原装进口古立特黑啤酒每听售价6.9元，而同等容量的国产啤酒售价大多在3到4元。

　　球技——营销花样多

　　从现场看球到“霸王餐”

　　除了促销，各啤酒品牌还围绕世界杯策划了一系列花样百出的营销方案。如再次赞助世界杯的百威及其旗下品牌哈啤就抢得先机，在每场球赛的广告宣传中，都能看到他们的身影。而且百威啤酒特别推出的世界杯金色大力神杯限量版铝罐同样除了线下的传统销售渠道还再次发力电商平台，百威英博天猫官方旗舰店联手淘宝、天猫两大平台线上首发限量版铝罐。同时更在天猫平台上甄选消费者作为品牌大使，代表中国球迷远赴巴西观看世界杯，参加百威中国之夜派对。

　　虽然其他品牌啤酒未能有这样的“先天优势”，但各种“擦边球”也是层出不穷。据本土品牌汉斯啤酒销售公司市场部经理刘伟东介绍，虽然并非世界杯赞助商，但早在今年3、4月汉斯也针对性地开展了他们的世界杯营销方案。“除了传统的世界杯有奖竞猜活动，我们的经销商还在今年举办了汉斯世界杯广场、汉斯啤酒花园等活动。”据了解，仅在大明宫、汉城湖等纳凉集中地，汉斯及其经销商就竖起了多座led大屏，在方便球迷看球的同时，免费送一套汉斯啤酒的活动也为他们赚足了人气和销量。

　　而另一国产啤酒巨头雪花则推出了“霸王餐”行动。据雪花啤酒销售公司媒介主管倪涛介绍，在他们的指定消费店只要消费者对关于世界杯等话题的问答回答正确，就有可能获得一次免费就餐的机会。除此，雪花还与央视五套体育频道一同制作了《第一赛场》，大打世界杯的“擦边球”。

　　对此，某业内人士表示，如同搭车娱乐节目的软饮对女性消费者有着极大的吸睛率一样，体育营销对于男性消费者的吸引程度也是极高的。除了哈啤成名一战，当年的蒙牛也是体育营销的成功案例，“这不仅能提升品牌的知名度，还能树立年轻、健康的品牌形象。”

　　比分——原来都是输家

　　啤酒市场已饱和

　　虽然各家啤酒品牌的负责人向记者介绍了自己公司的营销方案，但对于方案对具体销售业绩的提升度都讳莫如深，同时所有的回答都显得有些无力。“说实话，每个牌子都在做，我们不做确实不合适。但你也要明白，现在啤酒市场基本上是饱和的，很难想象一场世界杯再能崛起个哈啤。”一位不愿具名的啤酒公司市场部经理说，这也导致了他今年二季度的业绩报表很难看，“当初老总定的指标太高了。”

　　在市场潜力越挖越小的情况下，越来越多的啤酒厂商加入世界杯营销大战，这本质上相当于一个规模越来越大的零和游戏——彼此分抢市场份额，却难以在做大市场蛋糕。如申银万国近期的一份调研报告指出，从过去三届世界杯的历史情况来看，世界杯对啤酒销量的影响不显著：2002年、2006年和2010年的世界杯期间，啤酒销量和销售额没有表现出明显的增长，原因是啤酒行业增速放缓及外资进入导致竞争加剧。

　　另有统计数据显示，2013年我国啤酒产量、收入同比增长4.59%、9.27%，产销量增速放缓。2005-2011年，行业每年的新增产能均维持在600万千升以上，2012年降到443万千升，2013年全国合计新增产能仅210万千升，创近几年新低，扩张明显减速。

　　“我们能做的也就是在微利时代，提高知名度，别让同行抢走我们的市场份额而已。”张戈说这也是他们除了促销很少有别的营销手段的原因，“利润本来就薄，难能掏得出那么多钱砸在广告和活动上。”他说这不光是他们一家的情况，“每家都差不多，我看不出来今年还能诞生另一个哈啤的迹象。” (裴磊 李一蕾)

　　来源：消费日报网作者：裴磊李一蕾