遍览中国白酒行业，东北酒长期以来都处于一种尴尬的境地。

　　一方面东北酒有着独特的原料、气候和市场优势，为各路白酒企业所觊觎，纷纷选择在东北“安营扎寨”；另一方面，东北地产酒却一直鲜有突破，难以摆脱低端形象，更是在外埠酒的进攻下，节节退缩。

　　虽然东北大部分酒企都进行了改制重组，但是市场规模基本没有做大，不少所谓区域强势企业还长期停留在一两个亿的销售规模，甚至在几千万元规模上下徘徊。以至于有人这样定位东北酒：“东北有好酒，但没有名酒。”

　　不过，与中国白酒第一集团的企业相比，在企业文化、品牌历史和品牌诉求上，东北酒有一个品牌当之无愧具备进入的条件，它就是道光廿五。

　　作为中国文明与文化的白酒先行者，道光廿五无疑具有典型的代表性与引领性。

　　尤其是作为东北酒的一个代表，道光廿五是唯一一个不走低端路线，品牌名称超凡脱俗的白酒企业。如果要在东北酒中找出一个品牌、历史、文化等都具有代表性的企业，非道光廿五莫属。

　　近年来，无论是借助具有热点新闻效应的事件营销传播品牌，依托承接南北的区位优势开启全国化进程，还是与经销商携手进行区域市场全覆盖，并配合差异化灵活策略实现市场的有序开拓，道光廿五正在以强势归来的文化复兴之势，破局进关，扩张市场版图。

　　事件营销，借力热点新闻效应传播品牌

　　在营销领域，对品牌传播起到四两拨千斤作用的重要手段是事件营销。事件营销借助事件本身的高关注度，扩散品牌信息，达成产品推介和品牌展示，更达成了建立品牌识别和品牌定位的目的，是极佳的营销手段。

　　比较经典的案例是当年海尔张瑞敏公开砸冰箱事件，也正是从那时起，消费者才开始慢慢了解海尔过硬的产品质量和良好的售后服务。

　　于酒行业而言，道光廿五较早地进行了事件营销实践。这要从1998年酒厂发现文物木酒海说起。1998年1月，锦州市人民政府在北京人民大会堂召开“道光廿五贡酒信息发布会”和“情况汇报会”，时任全国人大副委员长的王光英、老将军傅崇碧参加了会议，王光英欣然命笔称赞“法兰西有路易十三，中华有清道光廿五”。傅崇碧题词“道光廿五贡酒，中华民族独有”，当时轰动全国。

　　紧接着，在当年7月，英国伦敦吉尼斯总部颁发证书，认定“道光廿五年贡酒是世界上目前发现的窖贮时间*长、数量*多的穴藏白酒”。道光廿五贡酒被列入吉尼斯世界纪录大全，轰动全世界。8月，国家文物局发出文博字1998622号文件，指出：“道光廿五为出土文物，属国家所有”，“同意你省按照少出高汇，细水长流的原则，销售50公斤—100公斤道光白酒”。

　　结合三大事件，道光廿五进行了有针对性的媒体传播和品牌推广活动。通过被世界吉尼斯记录、百斤贡酒拍出350万元天价、被中国历史博物馆收藏等关键事件的大力宣传，一时间，很多外地的经销商和消费者通过这些事件第一次记住了道光廿五这个来自辽宁的白酒品牌。

　　次年10月26日，由中国嘉德国际拍卖公司在北京举行的拍卖会上，86公斤道光廿五贡酒拍得350万元的天价。这不仅是中国白酒界首次尝试拍卖，而且当时全国各界媒体都报道了道光廿五稀世珍宝。一时间，道光廿五再次迅速成为媒体竞相关注的对象。

　　“借助重要的历史事件节点，我们进行了卓有成效的事件营销实践。”道光廿五集团董事长张广新认为，事件营销吸引了媒体和社会公众的兴趣和注意，达到了提高社会知名度，塑造良好形象和*终促进产品销售或服务的目的。“通过载体所产生的轰动性拉动效应，形成了一种强大的营销传播态势，使我们避免了像广告那样被人们本能排斥、反感甚至产生冷漠的现象，我们事件的热点在受众中，传播深度和层次也比较高，会很快成为人们互相沟通的话题，并形成二次甚至三次传播。”

　　在张广新看来，传统的广告很难具有传播活性，近年热点事件营销，既避开了广告媒体的高投入，又获得了较好的社会效果、较高的经济效益，同时，道光廿五品牌得以迅猛提升。借助热点事件，道光廿五快速提升了品牌含量，也让更多消费者了解了道光廿五，以及背后的满族传统酿酒工艺。

　　承接南北，区位优势开启泛全国化进程

　　有了全国的知名度，再加上多年积累的过硬的产品质量和稳定的产品口感，道光廿五依靠独特的区位优势开始了扩张之路。

　　谈及道光廿五集团所在的辽宁锦州，锦州市政协经济委副主任、渤海大学经济与社会研究中心主任、教授、经济学博士后陈佳琪在接受《华夏酒报》记者采访时表示，锦州是一座具有两千多年的历史的城市，这里素有沟通关内外咽喉要道之称。

　　“从大的地理范围来看，锦州位于辽西走廊东端，东接辽宁中部城市群，南临渤海，西连京津唐工业区，北有辽宁西部和内蒙东部及黑龙江、吉林地区的广阔腹地，是环渤海经济圈、东北亚经济圈经济的交汇点，连接东北内陆与渤海的黄金走廊。”陈佳琪介绍说，在东北，锦州是唯一同时具有海港、空港、铁路、公路和管道运输的枢纽城市，拥有得天独厚的交通优势。古往今来，锦州都是兵家必争之地。特别是辽宁沿海经济带开发建设上升为国家战略以来，锦州作为“渤海翼”的重要一环，越来越为国内外所关注。

　　这样一种区位优势，使得道光廿五进关可以逐鹿中原，出关则可以固守辽沈。值得注意的是，依托扎实的市场运作，除根据地锦州外，道光廿五在关内的石家庄、关外的沈阳，成功打造了两个样板市场，为全国化进程奠定了基础。

　　以石家庄为例，作为河北省省会，石家庄素有“南北通衢，燕晋咽喉”之称。一方面，石家庄经济发展迅速，酒类市场发展也相当迅猛，被各类厂商视作全国重点开发市场。另一方面，由于属于新兴省会城市，并拥有国内两个大型小商品批发市场和北方皮都——辛集，石家庄外来人口众多，对外地事物的包容性强，从而为各种白酒市场提供了良好的土壤。据不完全统计，各类白酒品牌和品种有2000多种，并均有销售。

　　“道光”产品借助自身的品牌效应及口碑，产品上市伊始，便以其稳健的市场运作使产品逐渐进入成熟期。除具有特色的产品包装、大力度买赠扶持外，道光廿五联合石家庄经销商在市场终端进行了持续性的公关活动，并在酒店、商超等渠道派驻了大批促销人员。

　　此外，相比于其它的浓香型产品，主打陈香的道光廿五产品因口感绵柔醇厚，获得了消费者的极大认可。10多年来，道光廿五逐步成为石家庄白酒市场的重要品牌，并畅销至今。《华夏酒报》记者从一份石家庄白酒市场调查报告获悉，道光廿五产品在中低端和中高端产品段，牢牢占据了稳定的市场份额。

　　在沈阳，沈阳久鑫诚酒水经销部总经理李志国道光廿五酒店渠道经销商已经有15年的历史。沈阳是关内的样板市场，李志国对道光廿五“泛全国化”进程有着自己的理解和感悟。

　　“一开始接受道光廿五品牌，自己并不完全懂如何进行市场的开拓。但是企业给予了强有力的支持。”李志国告诉《华夏酒报》记者：“当时为打开市场，从竞品手里抢蛋糕，酒厂一次性投入数千件产品做地面活动、终端拉动。还派驻市场经验丰富的业务经理指导具体的市场运作。”

　　更令李志国感动的是，有一年自己突发轻微脑血栓，董事长张广新连夜从锦州赶到沈阳探望。“除了过硬的产品质量和扎实的市场运作思路，我们厂商之间的‘亲情’帮助我们携手打造了沈阳这个样板市场。”

　　值得注意的是，依托便捷的交通区位条件，在走向全国的过程中，道光廿五并没有盲目采用全国各省市全面推进的策略，而是有针对性地进行了部分市场的调研，合理评估可行性之后慎重进行外埠市场的开拓工作。

　　同时，为适应市场规模的壮大对企业内部管理水平的要求，道光廿五多年来着力进行了企业文化的打造，保证道光廿五品牌的核心竞争力。

　　“企业文化将是企业的核心竞争力所在，是企业管理*重要的内容。企业拥有了自己的文化，才能使企业具有生命的活力，具有真正意义上人格的象征，才能具有获得生存、发展和壮大，这是为全社会服务的基础。”道光廿五集团总经理曹旌告诉《华夏酒报》记者，从1994年开始二次创业至今，企业保持着良好的上升趋势，并在中国白酒界占据一席之地，这与他们多年来坚持打造的道光廿五企业文化有着密不可分的关系。

　　差异化战略，“一片一议，因地施策”拓市

　　事实上，在道光廿五多年市场扩张的过程中，保证了各个市场的协调、良性发展，都源于其中蕴含着的道光廿五的“经营哲学”。

　　回忆道光廿五前些年的发展，张广新表示，1994年3月18日，是他接管酒厂的第一天。也正是那一天，企业的重担落在了自己的肩上。当时，为提振市场销售，张广新提出“变‘坐商’为‘行商’，独辟蹊径闯市场”的营销理念，确定了以锦州为根据地，巩固辽宁省内市场的战略目标。

　　一年内，张广新带着销售团队跑遍了全省14个市44个县，行程30多万公里，走访高中低端餐饮、商超网点上万家，二级、三级渠道商上百家。靠着坚韧不拔的拼劲，一年内企业顺利激活了省内市场，并以此为跳板，顺势开拓省外市场。

　　在运作省内市场的过程中，道光廿五人总结提出了开发东北市场，以农村包围城市的策略，盯紧农村市场，采取“一片一议，因地施策”的灵活销售原则，并顺利地迈出了省内大门，为下一步开拓全国市场奠定了基础。

　　对省外市场，道光廿五选择有重点的突破，即采取“插进一根针，撬开一条缝，占领一大片”的市场战略，实行“侧翼进攻”，对市场进行细分，寻求缺口，把握时机，通过准确的产品定位，找准市场切入点，进而打开新局面。

　　“我们认为，每一个市场都有其各自的特点，我们不可能眉毛胡子一把抓，片面采取一种思路运作所有市场。”曹旌在接受《华夏酒报》记者采访时表示，针对不同市场的特点，他们进行有针对性、灵活的营销战略