走过“黄金十年”并经历资本洗牌的中国酒业，正在经历一个异常艰难的调整期，产销博弈、内控问题、资本关系等各种矛盾开始集中爆发。在这一背景下，包括郎酒、剑南春、浏阳河在内的多个白酒品牌遭遇了严重的危机，甚至连茅台、五粮液这样的顶级品牌生存状况亦日渐艰难。自本期开始，经济观察报将陆续推出“2014中国白酒乱局”系列报道，希望通过对典型性案例的深入分析，寻求白酒业的乱中求治之道。 ——编者

　　7月9日，成都，中到大雨，局部暴雨。

　　在这座迎来今年入夏后第二次“暴雨预警”的城市，刚刚经历人事变动风波的水井坊(600779,股吧)将其全国的经销商召集于此。欢迎晚宴上，暂代董事长职务的水井坊总经理jamesmichaelrice(大米)在不断给他的合作伙伴打气的同时，也努力解释其“用快消品的方式做白酒”的经营理念。

　　此前，7月4日，董事长黄建勇以“个人工作变动”为由去职(继续担任党委书记)。而在过去的2013年，公司已有260余名中层管理干部和销售主力离职。

　　这并不是一件容易的事情。这位执掌水井坊一年零四个月，且在中国生活和工作了20多年的美国人既需要处理因全兴改制而遗留下来的历史问题，也需要在不断恶化的市场中为水井坊找到一条“救赎”之路。此外，他还需要不断安慰那些焦虑的投资者，“公司正走在一条正确的道路上”。

　　2013年，水井坊净利润亏损1.54亿元;2014年一季度，公司亏损进一步扩大至0.85亿元，按照公司披露的信息，明年水井坊难逃st命运。

　　数据为批评者提供了理由。这些批评主要集中于“水井坊坚持高端路线与快消品的销售特点”背道而驰;在讲究熟人关系的白酒生态圈中，外国人的经营理念“水土不服”;其所推行的“直营经销体系”有可能将公司带向更危险的境地。

　　对此，大米向经济观察报表示，“我走的既不是美国路线，也不是完全的中国路线，而是中间路线，我确信我们在做正确的事情，而且我从没有说过要抛弃经销商，直营模式是被动的选择”。

　　这条“中间路线”的核心逻辑是，在“三公消费”萎缩严重打压了团购业务且使其毫无复苏迹象的时候，白酒应该回归消费本质;水井坊需要更深、更细的去做销售市场，保证消费者可以在大卖场、超市等零售商场买到水井坊的酒。

　　多年以前，经济观察报曾以《全兴大戏》为题报道了全兴改制的始末。至此，这出大戏中，以“国企改制，外资入主”为主线的上半场已经结束;以“救赎、转型和寻找出路”为主线的下半场才刚刚开始。

　　来源：经济观察报