自2012年下半年，白酒行业整体遭遇“滑铁卢”之后，各大酒企纷纷使出浑身解数应对困境，彼时贵为白酒业前三甲的泸州老窖为了应对提价过猛和库存过多，对其高端主力产品国窖1573实施“控量保价”，并在2013年逆市提价，然而事实证明这一策略并不成功。

　　泸州老窖在6月底举行的投资者关系活动中承认，“前两年对国窖1573的提价结果仅实现了期望值的20%，今年公司116个亿的销售收入目标完成的可能性已经不大。”

　　在业界看来，泸州老窖在行业环境突变后继续提价，使其错失了调整的*佳时机。由此酿成的后果是，与其他几家早已开始采取降价等措施转型的行业巨头相比，泸州老窖的业绩显得更加惨淡。

　　一季度下滑5成

　　“目前*核心的问题，(今年)怎么让(国窖)1573稳住销量，去年下滑厉害。”泸州老窖总经理张良在6月27日股东大会后的投资者交流会上如是说。

　　早在2013年上半年有经销商在接受媒体采访时表示，接到泸州老窖的通知。通知表示，由于高端白酒终端零售价格一再下跌，自2013年4月10日起，泸州老窖的高端酒主产品——国窖1573逆势提价，否则将扣押、冻结经销商的保证金和返利。泸州老窖在其投资者关系活动中也坦言，国窖1573从2012年下半年开始提价，目的是为了在较大的调整中实现从品牌高度上的弯道超越。
　　然而事与愿违，目前，国窖1573的市场状况依然严峻。“用模拟数字来计算，原来计划提价的效果，实际上我们只实现了理想状态的20%。”张良说。

　　与此同时，泸州老窖2013年的业绩也不尽如人意，“2013年，受宏观政策和市场环境的影响，白酒行业和白酒市场进入深度调整期，公司业绩同比下滑，全年实现销售收入104.31亿元，同比下降9.74%。国窖1573及其以上产品的高档酒2013年收入28.8亿元，同比下降35%。”公司在其2013年年报中如是说。

　　白酒界人士认为，这种下滑与国窖1573坚持挺价有一定关系。

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬曾分析指出，“国窖1573曾选择挺价，主要是为了稳定价格体系，相比五粮液(17.91, 0.19, 1.07%)、茅台等，泸州老窖品牌较弱，其在渠道话语权上也没有前者强。如果选择降价，渠道受伤会更大，很多经销商可能会背离它。然而，‘弯道超越显然是有些乐观了’”。

　　泸州老窖承认，前期挺价的客观效果不理想，泸州老窖在解释2013年收入、净利润出现不同程度下滑的原因时，也特别强调是国窖1573等主导产品销量下滑所致。张良在投资者交流会上表示，“2012年下半年到2013年挺价的结果，用一个模拟概念来说，我们只实现了期望值的20%，原因主要是对整个高档酒量价大幅下滑分析不足。”

　　白酒营销专家肖竹青则认为，“挺价是一把双刃剑，在其可能带来价格稳定、保住渠道的同时，也使其错失了‘2012年春节后’*关键的调整时机。”

　　遭遇市场环境突变后，五粮液、茅台等高端白酒代表应声而变，纷纷开始大幅降价、引入经销商、推腰部产品等动作。各家公司公布的2014年一季报显示，五粮液在一季度内净利润同比下降27.79%，茅台实现净利润同比上涨2.96%。相比之下，泸州老窖下降幅度更为明显，营业收入和净利润分别同比下降49.28%和56.86%。

　　面对压力，泸州老窖也不得不“妥协”。公司在投资者交流会上称，“‘理想状态20%’这个说法是个模拟概念，并非一个准确的具体数字概念。现有市场环境下，实际只实现20%的结果，下一步公司将考虑怎么利用这20%的成果进行国窖1573整个定位的调整。”

　　来源：中国经营报