品牌和消费者变成了网友

　　《酒业总裁参考》：*近几个月里，我们一直在试图探索白酒运用互联网的方法，但似乎越探寻，问题越多。*开始，我们希望从o2o入手，寻找如何通过互联网压缩渠道层级、促进库存消化；随着研究越深，我们发现比这两个点更重要的是服务消费者，于是，我们将话题拓展为“白酒应如何构建一个服务于消费者的营销体系”；然而，仔细一想，“营销”概念似乎也不能够完全涵盖企业需要的调整……我们隐约地感到，互联网是一个时代，白酒需要做全方位的转变，才能适应。

　　陈刚：这不只是白酒一个行业的现状，而是整个社会的状态——我们正处于两个时代之间的过渡期。互联网的出现对人类的经验是一个巨大的挑战。我们面对的是一次典型的技术创新促进社会进步，就像人类社会曾经出现过的蒸汽机、发电机、计算机那样，互联网所带来的改变是全方位的。每一次技术创新都带来了一场从生产技术、制度文化到意识形态的深刻变革。这种改变是全景式的，演变无所不在，深入到社会生活的各个细节当中；这种改变又是渐进式的，不断汇聚资源与力量，逐步突破边界和变革内涵。

　　《酒业总裁参考》：您能否详细说明一下，这样的变革主要体现在什么地方？

　　陈刚：以互联网为基础的新的传播形态是依托数字技术对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟的还原和放大，这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间。我们都生活在这个空间里。

　　举一个简单的例子。周末休息，照以前的生活，完完全全宅在家里是非常无趣的，甚至是不可能的。而现在呢，一觉睡醒，先上网看看体育新闻，查查昨晚因为睡过头而没看到的球赛谁赢了；然后搜索一下网

　　上自己喜欢的音乐，伴着音乐起床，吃早饭，看看有没有工作邮件，午饭时间就在网上订份快餐，半个小时后就能吃到披萨喝到啤酒；下午发现家里的电熨斗坏了，直接上京东淘了一个新的；晚上在家里看*新上映的影院大片，睡前再跟朋友视频聊会儿天……这一天其实也很充实丰富，甚至可以做到很精彩。而在过去是完全不可以想象的。

　　《酒业总裁参考》：互联网已经渗透于人们生活的方方面面，在您看来它究竟会在哪些具体方面改变消费者的消费习惯乃至生活形态？

　　陈刚：据中国互联网络中心（chinainternet network information center）的*新报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模已达到了5.91亿,较2012年底增加2656万人，互联网普及率为44.1%，较2012年底提升了两个百分点。从用户生活时间的分布上来看,用户对互联网的使用时间越来越长。这意味着人们对互联网所构筑的数字生活空间的依赖性在不断增强,而对现实生活空间的依赖同期相比下降。数字生活空间一方面是现实生活的延伸，另一方面，又同现实生活有所区隔，它们是并行与互动的关系。不难发现，现实生活的各种现象和关系都会在数字生活空间呈现；数字生活空间发生的变化反过来又会对现实生活产生影响。

　　在数字空间中，消费者也是生活者。他们可以接受各种信息、购物和娱乐，也能表达自己，发表个人的看法，分享自己的观点。他们可能因为某个产品、某个品牌而聚在一起，不受时空限制地讨论相关话题。他们不再被动地接受品牌与产品的信息，他们会评论、会创作、会深度参与其中。显然，原有的广告、公关模式都难以应付这些生活者的需求，变革是必然的。

　　如果用一句话来说，在这种情形下，品牌*好的选择，是与消费者变成网友。

　　陈刚，北京大学教授，博士生导师，新闻与传播学院副院长，品牌研究所所长。曾出版《新媒体与广告》、《创意传播管理》等专著。曾为中央电视台、中国电信、招商银行、海尔集团等企业顾问，中国广告协会学术委员会副主任，中国广告主协会专家委员会顾问。被评为“中国广告十大广告学人”，“中国广告25年25位影响力人物”。