要创建一个知名品牌，必须要设定好身份定位、讲好故事。

　　很多公司都渴求创建能够成为文化标志的品牌，但是很少有企业能够做到。标志性品牌不是偶然产生的，必须经过细心地谋划和执行。如果品牌能够*终为股东带来更多价值，董事会就必须确保企业从上到下都了解品牌的重要性。这就需要领导者在长期愿景和短期表现之间做平衡，这通常是很困难的，特别是对上市公司来说。

　　创建标志性品牌的关键是：定位准确，讲好故事。但好故事不能代替好产品、好服务，强势品牌都是植根于产品和服务的卓越表现上的。首先，竞争的前提必须是品质的保证;其次，有品质的产品和服务可以帮助企业确保市场地位，通常还要有创新的企业文化做后盾;再次，企业需要运转良好，持续盈利，这样企业才能专注长期愿景，不至于中途脱轨。

　　那么，假设你已经具备以上条件：有品质的产品、差异性、良好的运转等，可以成为一个颇具长期竞争力的品牌;基于此，要成为真正的标志性品牌，还需要衡量一个重要指标：情感联系。

　　历史上一些*具标志性的品牌，如可口可乐、哈雷、阿玛尼、苹果、香奈儿、ibm、欧莱雅、lv、索尼、新加坡航空等等，他们都有一些共同的特质，即他们有能力建立并维系与消费者的情感纽带，这比他们在创新、品质管理、运作管理等方面的实力要重要得多。他们掌握了讲故事的艺术，并将讲故事的责任交给了消费者。任何想要成为标志性品牌的企业，都必须创立一个身份神话。

　　创造身份神话

　　企业通过品牌行为和品牌故事与大众产生共鸣并指引方向，这已经植根于我们的文化。这些品牌通过创造一个品牌身份，为社会成员提供一个身份定位。今天的品牌已经不是没有生命的“东西”，而是有身份、有个性的实体，消费者可以通过消费这些品牌来表达他们自己的身份和个性。

　　由此，要吸引消费者并让他们积极参与不同的品牌活动，企业需要有一个很好的故事，让消费者可以容易地辨识并和自己联系起来。这样的故事不仅能让品牌变得更加真实，还能让消费者表达他们自己的独特感觉。

　　心理研究显示，品牌之所以可以持续，是因为人们是认知吝啬鬼。现代社会信息过量，每个人接收到的信息远超过他们能消化的量。因此，人们需要简化这个世界，方法是，通过一系列尝试来*小化所需消化的信息，并作出合理的决定。在今天的多媒体时代，期待消费者长时间的注意力是很困难的，他们需要一些更独特、更持久的东西，而不仅仅是产品特性。
　　人类喜欢故事。我们凭直觉寻找尚不存在的契合，编造故事让世界看起来更合理。我们很自然地怀疑销售辞令，但是我们对故事不设防，因为故事不那么生硬，能吸引我们的想象力。尽管营销、推广工具或打折促销能在短期内奏效，但却无法产生真正的忠诚度，而且，这些做法能被竞争对手轻易模仿，形成打折、赠品等恶性竞争风气，使消费者无暇顾及品牌是否拥有一个真实的故事。

　　人类是进化的产物，热衷讲故事，这是我们得以分享观点、建立关系的核心。

　　伟大的品牌故事能与消费者产生共鸣并在某种程度上影响他们的生活，这种品牌故事可以被一个词简单概括，比如自由(哈雷)，力量(宝马)，设计(苹果)，优雅(迪奥)，想象力(乐高)，美丽(雅诗兰黛)，安全(沃尔沃)……这些品牌故事为消费者提供了一个在纯功利的角色之外的、很好的理由来评价自己。逻辑可以打开大脑，情感可以打开钱包。

　　社会学研究显示，当品牌的诸多要素寻求更深层次含义或共同价值时，人们不太会更换品牌，因为这些价值被某类人群有选择地共享了，他们对品牌形成了普遍接受的传统。对个人来说，放弃共享的传统或价值是很困难的，因此，更换品牌也是困难的。营销不应该聚焦在说服消费者购买，而应该聚焦在联接过去、现在和未来。

　　来源：*佳管理智囊