编者按：2012年，白酒行业就已经到风口浪尖的时刻，茅台飞天一度疯炒到2500元左右，五粮液也紧随其后飚致高价，各种高端酒纷纷上调价格，但随之而来的各种门，让高高在上的酒业从神坛跌落，残酷现实来的如此突然，洋河陷入“散酒门”，古越龙山陷入“致癌门”，张裕陷入“农药门”，古井贡陷入“勾兑门”，酒鬼陷入“塑化剂门”等等，但是面对当今白酒行业的冰与火之歌，仍有众多的业外资本纷至沓来，想从纷乱的利润率超高的白酒行业分一杯羹。其中以联想控股成立专注酒业板块的丰联酒业投入力度之大，进军酒业决心之强，脱颖而出。路通主政时期，通过并购等手段，丰联酒业先后囊入，武陵酒业、板城酒业、孔府家、文王贡等全国性以及区域性有一定文化底蕴，个性鲜明的酒企。但好景不长，按照股民的说法，联想做酒的时期，恰好抄了酒市的6000点大顶。随之，路通出走，按照丰联酒业董事长陈绍鹏的说法，丰联酒业已经完成了第一个阶段的建设，后联想任命联想大中华区渠道销售部总经理汤捷为总裁，全权负责联想酒业的全部工作。作为一个it精英，作为一名老联想人，汤捷不得不从西装革履的商界翘楚，日以继日脚踏实地的深入基层查看营销网点，对库存、物流、全自动化乃至财务管理进行革新，全面对丰联酒业重新定位，再出发。

　　对于联想做酒，人们一直抱有许多疑问，究竟是资本运作手段，还是踏踏实实为酒业做一份贡献？用it的营销模式做农业是否靠谱？几十亿的酒业投资项目会不会打水漂？传统的酒企在汤捷的带领下会有怎样的创新火花？搜狐酒评网对话丰联酒业总裁汤捷，探讨联想做酒背后的故事，一一为您揭开答案。

　　做酒痛并快乐着 酒业调整让人很兴奋

　　搜狐酒评网：我之前做财经记者的时候，跟柳传志、杨元庆都做过一些深入的交流，还有佳沃的绍鹏老总，绍鹏老总跟我说他是从it精英到一个幸福的农夫，而您从一个it先锋，现在转型到做酒人，当然我现在也算是酒圈的一分子，您都有什么幸福的感悟？

　　汤捷：我觉得现在是痛并快乐着。痛的是酒的行业目前的宏观环境并不是特别理想，面临着重要的问题，一个主因就是产能过剩的问题，另外一个需求有非常大的锐减，特别是从“国八条”出来之后，整个政商作为引导性的驱动性需求目前看是“悬崖式”跌落，这是和1996年开始到2002年的上一轮下滑的主驱动有所不同的地方。因为在酒上，正向的驱动因素大体是两类，一类是gdp的增速，gdp增速并不是说它的绝对值，而是说它是增加了还是减少了。我们自己做过相关性分析，大体酒行业的成长和gdp增速之间的相关系数大概在0.78左右，这样就是一个高吻合了，主因很明确；第二个驱动就是人民的生活水平，也就是收入水平。收入水平和酒的相关系数大体也在0.75以上。这是两个主驱动力。上一轮从1996年到2002年这一次的下滑主要的原因是gdp的增速失速，后续从2002年开始是以中国加入wto为主要的驱动力在上升，整个国家的环境变得特别好，酒行业就起来了。当然了，在2002-2012年酒业的这一个黄金十年，主要的变化还有一个新的驱动因素，就是行政支出，也就是说以整个公务消费为主，带动了商务型的需求快速增长，这是*主要的需求。我们做过相关性的分析，政府的公务支出和酒业增速的相关系数在0.98，也就是几乎是完全一样的，非常吻合。所以在这个上面，这一轮的变化一方面是行政性的公共支出在锐减，所以它导致了主驱动因素的下滑，具体在市场面的表现，一个是高端用酒大量地锐减，第二个是有一部分的需求在绝对地减少。这是我们目前看到的情况。这是需求层面。

　　从供应层面主要的问题是产能过剩，因为过去十年我们在酒的消耗上面是很丰满的，一年消耗的吨数，也就是喝掉的，大概在600-700万吨之间，但是我们在2012年整个酒业的产能已经达到了1100万，所以在那个时候过剩已经形成了。在这个阶段由于过剩导致的问题一方面是价格跌落，第二个是去库存，就是酒业面临的问题。这是我说的“痛”的一方面。

　　快乐方面，就是做酒是比做it更有意思的一件事，因为我以前也是做it出身的，it永远都要把明天当成你的终结日，这样你才能够加速地学习和成长，而且在it的圈子里面我们所面临的和酒业非常大的不同，第一是中国白酒行业所有的前身可能都是在国营体制下的，第二是在这个圈子里面的竞争者大体也都是国人和国人之间的竞争。it类是一个全球化非常强的行业，到目前为止已经形成了寡头垄断，是巨头与巨头之间的竞争，是世界上*先进的生产力之间在比拼着综合实力、营销定位、创新创造等方面的综合性竞争，酒业还远远到不了这个状态，这是能让人兴奋起来的，因为你突然发现在这个行当尽管竞争也非常地激烈，但是你会感觉到你有用武之地。我现在大体上感觉酒业目前面临的渠道变局和客户变局和it业和pc业在2000年左右的情况非常雷同。不知道同志们还有没有记忆，那时候说“it的冬天到了”，这是以华为为首的企业提出的观点，那时候和现在的局面很相似。但是也恰恰是由于冬天到了，所以人才能够真正地应对这个局面作出更卓绝地努力，这是酒业现在普遍所面临的机会。它面临着大需求的跌落、大产能过剩的增加，以及所有的企业在这个阶段需要有管理升华的过程，这个过程是让我感觉到兴奋的，也感觉到快乐的事情。所以你问我什么感觉，真是痛并快乐着。

　　谈营销模式：it热兵器pk酒业冷兵器 做创新营销

　　搜狐酒评网：您以前是联想中国区渠道销售部总经理，之前在it行业面临的是一个全球化的竞争，在酒圈是国人与国人的竞争，但是酒的营销模式跟it的营销模式肯定有很大的差距，就像他们现在是冷兵器时代，像联想、华为这些国际一线的品牌是热兵器时代，您从热兵器时代到冷兵器时代，您觉得您有什么样的优势去推动丰联酒业的发展呢？

　　汤捷：我觉得你的比喻还是很恰当的，大体上来讲酒业有它特殊的性质和it业不相同。

　　第一，产品本质的持久性会更强。it业*大的特征就是猝死，就是你今天没跟上趟，明天想跟，来不及了。其实泛先进性的行当都有这个性质，就像当年柯达，数码相机把它给终结了。诺基亚曾经做成世界的王冠，他率先推出了塞班，但是被苹果终结了。其实这个过程是it业的普遍现象，它具备了如果你有新的产品去征服用户的时候，会使曾经的巨头竞争者由于时间的错位来不及，很快就会消亡掉，这是it业特别明显的特质。对于酒坦率地讲，中国的酒业相对会持续很久，我之所以在这个行业上感觉兴奋，很大一个特征是我不用每天都为未来睡不着觉。我唯一担心的是在未来那一天活下来的是不是我而已，因为酒总是会存在的。在it业担心的不是这个问题，担心的是未来还会不会有这个行当，这是两种不同的担心，所以对于电脑来讲，可能100年之后电脑就不见了，有什么？不知道。但是我现在基本可以断言，100年之后我们肯定还会喝酒，但具体是不是丰联的酒我不知道，这个需要你努力创造，这是我们真正的不同。所以在酒业你的安全感会更强一些，你相对会从容一点。因为顶多是今年没太干好，明年努力追回来，因为行当还在，我们就继续做下去。如果我们现在操作的不是酒，是算盘，那就麻烦了，你再怎么努力、再怎么改善，明年算盘没了，变成旅游用品了，这就比较难受。所以在这个过程中酒是很有魅力的。

　　第二，酒还有一个显著的特征是它的定价体系和it业是显著不同的。酒的定价体系是和人对酒的价值认同相关的，也就是说因为你认同了这个酒，你原意花这些钱去请你的朋友和客人，是依据这个定价的。而it的定价是反过来的，it的定价是依据成本定价的，你要买这个机器是因为这个机器的成本只有这么多，所以你只愿意付出这么多钱。你看it业价格比较透明，你要比这两个产品，首先看的是什么？配置。从内存开始，我们一个一个对比，这是it业的定价规律，酒不会这样的。你不会说这个是茅台，这个是另外一瓶酒，你对比一下这个瓶子多少钱、这个盖多少钱、这个盒多少钱，没人会这么定价的。所以这是酒比较好的魅力，就是你只要能打动了消费者的心，赢得了他的认可，继而在我们整个行业之中有一个“微笑曲线”，一部分在这边，一部分在那边，它是在左侧这部分，那么你很幸福，它是依据价值认同在定价，只要我们把这个事情做好了，那么这个体系就会变的比较开心。

　　所以你说热兵器与冷兵器哪些东西会好呢？主要还是观念和思想。从当前看在酒业的营销里面销的多、营的少，大体上我们所有的同行，或者说整个酒业面临的事情就是我们从“一招鲜吃遍天”的时代转化成综合实力竞价的时代，你不能再靠发明了一个什么模式一下子打遍天下无敌手，没有这个时候了。酒业现在看要迎来第三代成长的开始，我们从计划经济转轨之后大体有几个阶段，第一个阶段是1988-1996年，这个阶段是打破计划经济，向市场经济迈进的过程，这个阶段*简单的做法就是知名度突破，打破僵局，那时候大家耳熟能详的标王，比如我们这里面的孔府家就是当年的标王，央视一打广告，全国玩命要、玩命卖，这就可以了。但是这个时候如果质量体系跟得不行，渠道体系的建设如果不合理，在整个消费者品牌塑造上面没有做到精准那很快也就不行了。等到1996年到2002年这一轮经济衰退引起的问题出现之后，酒突然发现光靠喊话不行了，光靠打破了国营的糖酒公司体制，变成了小卖铺也能卖的体制就想赢不行了。在这个阶段就出现了像洋河、口子窖、古井贡这些酒业为代表，百花齐放的情况，大家突然发现只靠原来的一两个简单的招不行了，开始突破和创造。比如说茅台、五粮液还有国窖1573，他们想在定位上突破，当然这里面做得*成功的就是现在酒业的桂冠茅台，他把国酒茅台的定位做下来，突然发现这个是有意义的，开始占领了消费者在买酒时一部分的购买需求。还有一类像古井贡和口子窖和洋河这样的体系，他们发明了两种营销的路径，一个叫做“消费者盘中盘”，一个叫做“酒店盘中盘”，无非就开始把通路进行细分了，研究通路的行为，开始去做。酒店盘中盘解决的问题就是认为在那个时