胜也营销败亦营销

　　纵观徽酒发展史，改革开放至今徽酒和行业共经历了三次大的调整，第一次是1988、1989年的行业第一次大调整，至上个世纪90年代中期，调整完成后的徽酒一线阵营从“口子酒”“古井贡”“明光特”三足鼎立转变为古井贡、老明光、金种子、沙河王这全国销售十强徽酒有其四的局面；第二次调整始于1998年的亚洲金融危机，此次调整打破了古井贡、老明光、金种子、沙河王四家分皖的局面，从徽酒“六朵金花”（古井贡、口子窖、迎驾贡、金种子、高炉家、皖酒王）演变到徽酒三大阵营：第一梯队的古井贡、口子窖、迎驾贡、金种子；第二梯队皖酒、高炉家、宣酒、文王贡和以老明光、临水坛、古漕运、店小二等为代表的第三阵营。第三次调整便是自2012年下半年开始，现在尚在进行白酒行业大调整，目前形势尚不明朗，但隐隐已现分化征兆。

　　徽酒号称中国白酒营销鼻祖，实施上营销确实让徽酒盛极一时，包括两次行业调整后形成的徽酒格局，都与营销有着千丝万缕的联系。如果说上世纪90年代形成的中国白酒销售前十徽酒据其四的格局因广告的推动，而显得营销助理的成色不足的话，那么第二轮调整后徽酒引入的盘中盘模式把徽式营销推向了巅峰。然而，曾经一度被神话的徽式营销在使用时间长达十年之久后，从目前徽酒各线品牌展现出的疲态能够折射出徽式营销对其的拖累已经到无以复加的地步。当前，行业又迎来了新一轮的深度调整，由于有政策因素的影响，其烈度可能较前两次尤甚，且时间更长，对营销费用居全国各板块之首徽酒军团的影响定然会更大。

　　即便在这种情况下，据糖酒快讯网记者观察，市场的下行并没有让徽酒企业选择居于市场变化而调整相应的营销策略，仍然采取高举高打的市场策略，妄图以阶段性战术手段实现对省内竞争对手的打压，从而实现扩大市场份额，推动销售刚性增长的需求。马上即将到来的中秋、国庆促销将会把徽酒的营销演绎得淋漓尽致，“徽酒诸侯认为，市场越不景气就越要加大市场投入，不投入就只有等死，只有投入了才有机会换得销量，只有大量的投入才能打垮竞争对手，赢得发展空间。这样的恶性竞争，导致徽酒诸品牌不得不把营销放在首位，这也直接导致了徽酒企业压力重重，我们经销商也苦不堪言。”一位与糖酒快讯网记者熟识的经销商这样告诉记者。

　　的确，记者曾经亲身经见证过徽酒高昂的营销费用压得徽酒诸侯喘不过气来。徽酒的营销费用主要来自买店、广告、促销等，但这几项往复的投入足以让企业喘不过气来。以合肥的餐饮渠道为例，a类酒店100家左右，以天鹅湖大酒店、同庆楼等为代表；b类酒店350家左右，以连锁和小区周边的知名酒楼为主；c类酒店大约2000家左右，以高校周边和大排档等为主。餐饮终端多以买店为主，尤其是b类酒店，多被迎驾、口子、古井等品牌所买断，竞争激烈，少数b类酒店为吸引消费者，买店费用相当高，徽酒诸侯曾经在南京创下了单店高达200万的天价买店费，这种非理性的营销投入显然是不合适宜的。除了买店费，来自其他渠道、广告等其他费用像“三座大山”一样压得徽酒企业喘不过气来，这些都可能会是压死徽酒品牌的那根稻草。

　　徽式营销走向末路

　　多年来，过度营销导致徽酒爆发了一系列并发症：其一，过分追求市场份额，忽视了自身的盈利性增长；其二，严重同质化，缺乏差异化战略，导致消费者长期处于审美疲劳状态，影响了销售的增长和品牌的成长；其三，过分看重短期效益，从而忽视了长效利益，致使徽酒主流品牌频繁更迭，“一年喝倒一个品牌”屡见不鲜；其四，迷信标杆法却治标伤本，概念泛滥，迷恋模式，夸大产品本身价值，漠视消费行为变化带来的挑战和困境，缺乏品牌忠诚度建设，导致整体处于浮躁状态；其五，不断上演渠道消耗战，而忽视了真正的产品动销，作为流通领域关键环节的经销商怨声载道，严重损害了经销商群体的利益。
　　行业形势逐渐下行、省内市场根基动摇、企业面临重重困境、五大弊端显露无疑，以终端拦截、促销带奖为典型特征的徽式营销已经无法在电商、微营销、手持终端等新渠道、新模式面前已毫无优势可言。产品品牌时代已经远去，企业品牌时代逐渐淡化，在商业品牌和消费者品牌来临之际，徽式营销或将真正走向末路。到那时，丢掉白酒“营销鼻祖”虚荣，甩掉高昂营销费用包袱的徽酒诸侯，或许能够轻身上阵，对内围绕消费者真正做好质量和服务，对外调整市场重心和费用，徽酒的格局必将重构。

　　未来的两大发展方向

　　谈到徽酒未来的格局，糖酒快讯网一直致力于徽酒动向观察的记者认为，未来的徽酒可能将三大方向发展。
　　设想一：品牌阵营重新划分，现有的一线阵营将有品牌退出，未来将形成两个外向型品牌（古井贡、迎驾贡）和一个内向型品牌（口子窖）共同组成徽酒金字塔尖。其原因在于古井贡与迎驾贡两支贡字号品牌销售的市场占比已经逐步靠近1:1的比例，且均在进行“环安徽”区域市场打造，而口子窖依然在坚定的执行它的省内收缩策略，这必然会导致市场重心的变化；二线阵营将扩容，产品老化、市场大幅度下滑的种子酒将重新退回第二阵营，与皖酒、宣酒、高炉家、文王贡等一道重新划分势力范围，第三阵营中的雅韵皖、沙河王、难得糊涂等问题企业将面临退出历史的尴尬，而古漕运、金坛子、缘酒、九华山等品牌在完成调整后则可能借机扩大自己的市场，完成从量变到质变的转换。

　　设想二：徽酒产品格局从“大单品”回到一支（或数支）主力产品带领一群辅助产品的“组合拳”方式。徽酒一、二线品牌目前均在推行大单品战略，此举有利有弊，从此前的高炉家（普家），现在的迎驾贡（银星）、种子酒（柔和）、文王贡（正一品）、宣酒（5年）等产品升级问题而出现的市场动荡可以看出大单品并非任何企业都适合。目前徽酒老大古井贡虽然依然在执行它的大单品策略，但我们依然可以看到它在淡雅、红运、老贡酒等其他辅助性产品上没少下功夫。从刚刚出炉的中报里，我们能看到在今年徽酒全线下滑的时候，古井贡的销售依然有3.61%的增长，这里面少不了非原浆产品的贡献。而去年开年至今，调整中的徽酒各阵营的品牌不断有新产品推出，这也预示着徽酒大单品战略可能会随着消费多元化和市场格局的变化而逐渐淡化，取而代之的将是“主力产品+辅助产品”多元产品体系建设。

　　诸多迹象表明，徽酒的市场格局、品牌格局、产品格局都将发生变化。山雨欲来风满楼，未来徽酒诸侯将面临重重考验，建议徽酒各品牌调整自己的费用结构，缩减部分营销费用用于产品品质提升和消费者服务体系建设这两项工作。因为在消费者品牌时代来临之际，品质才是做大做强自己企业的物质基础，特别是品牌基础和消费基础都很突出的第一阵营中的企业，别因眼前蝇头小利误了自己将来的大好前程。

　　来源：第一农经网