北京正一堂茅台项目组总监李雨松

　　进入2014年，白酒上市企业的业绩加速下滑，迟迟不能见底。严控“三公消费”，真的有这么大的魔力？

　　笔者认为，过去黄金十年，是“泡沫供求时代”，现在开始进入“实供求时代”，供求关系开始平衡。

　　过去十年白酒业绩的翻番，来自终端和团购单位的虚假消费，虚假的消费导致了行业生产力的严重过剩，供求矛盾到达临界点，严控“三公消费”只是供求矛盾引爆点。

　　例如，一家团购单位每个月实际消费量为10件白酒，单月购入30件，相对应，终端月销量为30件；经销商向终端按照1.5倍安全库存备货45件，厂家当月生产45件，防止下月断货；第二个月，终端涌入45件；终端为了防止资金被压，继续向单位公关；单位碍于各个方面的原因，同意进货，单位库存65件；经销商继续按照安全库存备货60件，厂家当月生产60件。两月下来，实际消费20件，渠道环节积压185件。长此以往，供求矛盾逐渐显现。

　　严控“三公消费”之后，白酒消费的公务驱动消失，商务团购成为主流，其特点为“小单量、多频次”，购买非常理性，消费多少，购入多少，经销商备货多少，厂家生产多少，整个市场的库存趋于理性。

　　五粮液目前的价位，直接卡死了500元以上的白酒，除非茅五能够再度引领消费升级，在此价位段，其它品牌很难再有机会。次高端消费直接被压制在300~500元区间，政务消费大幅度萎缩，部分下行至100~300元之间，此价位为商务消费驱动，为真正的消费力。虽然销量大幅下滑，但是这是真实的消费量，对次高端价位形成消费支撑。100~300元价位的中高端白酒消费重新回归行业热点，其融合了低端政务（此价位段公务消费为实消费力）、商务、大众消费。大众消费的升级，为其提供了消费者基数支撑。可以预见，此价位段将会进一步产生分化，营销进一步精细化，不同价位、不同类型消费，都将是行业渠道创新的基点。

　　白酒市场回归理性之后，真正的市场需求显现，虚假购买力破裂，经过2013年、2014年的快速消化，市场供求逐渐恢复平衡，行业的筑底进程加速，购买力逐渐常规化。在消费层面，市场早已见底；渠道层面，市场已经基本见底；由于市场的滞后性，经销商层面和厂家层面的反应，仍需一定时间，但这一过程已经加速，估计在明后两年就可出现。行业会在底部状态的基础上，进行小幅恢复之后，进入平稳时期。

　　来源：华夏酒报