8月29日，“五粮人家”产品上市发布会在武汉欧亚国际会展酒店召开，这是五粮液“1+5+n”产品布局战略规划下的第一款区域产品，此举被看作五粮液正式启动酝酿已久的以“产品创新”破局行业调整期的战略营销工程。同时，五粮液针对行业调整期设定的市场操作精细化、产品布局区域化、品牌发展亲民化的“新名酒运动”也正式拉开帷幕。

　　产品——名酒属地化战略抢占大众市场

　　作为五粮液首款直营区域品牌的“五粮人家酒”，是五粮液首次针对一个省区的白酒消费人群打造的具有高度区域市场针对性的产品，同时首创一线白酒品牌直营区域品牌的行业先例。它以不同省区文化特点为风格，打造属地化的多种酒体风格，形成“一个品牌，多种风格”的个性化属地产品。首期推出了针对湖北、湖南、河南、江西四省区的各自专属包装、专属酒体、专属口感的四款产品。

　　本次发布会所推出“家酿”和“家藏”两个品类。“家酿”位于百元档位，贴身对抗各省区域名酒竞品定价标准，以五粮液的品牌与品质为保障，翼图实现快速市场抢位；而“家藏”则以两百元档位提升盈利空间，谋求商家获利。五粮人家表示，希望通过这两款高低配置的产品，破局传统名酒与地产酒因区域特点、文化传统而形成的市场份额分割态势，突破名酒面对区域市场的消费文化僵局。

　　营销——一减三通守正出奇

　　据了解，“五粮人家”从市场规划、价格定位、渠道建设、动销实施与团队建设方面，全面启动“一减三通”的市场扁平化运作模式：

　　“一减”是指减少中间环节，采取华中营销中心直接进行产品运作的模式，建设各省平台公司进行市场费用、产品物流、市场支持的专项管理，减少中间环节，降低商家费用成本；

　　“三通”则是构架五粮液公司直营、华中营销中心直管、经销商直销的三级直属管理模式，打造经销商“资金、物流、库存”的高速周转获利模式。

　　在市场整合营销上，“五粮人家”采取“守正出奇”的策略：

　　在行业传统发展模式上“守正”：以县级城市为单位，全面展开用融汇五粮液核心产品经销权为一体的专属加盟形象店体系建设；

　　在新型营销传播方式上则采取“出奇”策略：跳出白酒行业传统品牌文化打造的模式，以“美酒、美食、美德”为品牌传播诉求点，整合现代社会白酒行业之外的各类强势资源，塑造新时代的新白酒消费文化。本次携手新丝路中国模特大赛华中分赛区决赛进行产品上市发布，就是“五粮人家”结合业外资源的初试锋芒之作。

　　意图——试点华中加快推进“走出去”战略

　　27日晚，五粮液公布了半年报，其中董事会报告提出：继续推进“走出去”战略，以深度区域化为主线，依托五粮液品牌及渠道势能进行渗透式扩张。仔细梳理五粮液今年营销调整的工作不难看出，五粮液“走出去”的战略，正通过华中市场的试点，一步步落地。

　　7月7日，五粮液股份有限公司就发布公告称，将出资2.55亿投资河南五谷春酒厂，而五谷春酒业将采取委托生产模式，重点打造“乌龙”与“金谷春”两个品牌，借助当地强大的资源品牌，打造区域强势品牌；8月29日，五粮液推出首款区域营销品牌“五粮人家”，由五粮液公司直营、华中营销中心直管、经销商直销的三级直属管理模式，重点针对湖北、湖南、河南、江西四个省区。

　　两大动作不难看出，华中营销中心将通过2+1+n这样的品牌战略，帮助五粮液在华中市场抢占份额，并借助中低端价位产品的布局，对渠道进行渗透式扩张。

　　五粮液深度区域化持观望态度

　　北京远洋远景营销管理咨询有限公司销售总监朱涛在接受网记者采访时表示，五粮液的营销组织虽然做出了调整，但实际上对于终端精细化的操作，渠道的管理这个课相对来说还没有补好。“五粮液以前靠品牌和品质取胜，五粮液此次深度区域化的想法对渠道的执行力要求非常高，而华中地区有众多非常强势的二线企业，面对这样的竞争压力，华中营销中心的组织结构和终端运作能力明显都储备不足。”朱涛认为，市场是需要时间印证的，但是对于五粮液这次的企图，还是持观望态度。

　　“如果‘五粮人家’的运作方式不创新，*后的结果也会与六和液不尽相同。既然五粮液决定走出去，并且推出区域产品，就应该用自己独特的方式来做，”一位来自湖南的经销商表示，“五粮人家”两款产品的定价虽然有很大的竞争优势，但是两款产品的价格都与五粮醇、五粮春非常接近，*后变成自己互相残杀，对于整个品牌的伤害力还是很高。

　　来源:糖酒快讯