红葡萄酒消费总量中国第一

　　自2012年成为全球*大的红葡萄酒消费国后，2013年中国人（包括香港）消费了1.5541亿（9升）箱葡萄酒，相当于18.65亿瓶，消费总量居全球首位，市场有超过1000亿元的规模，比2008年上升了136%；排名第二的法国人消费近1.5亿箱，下跌18%；意大利人消费1.41亿箱，位列第三，减少5.8%（见图1），再次是美国和德国。预计到2017年，中国人的红葡萄酒消费量仍将继续提升，达到近2.07亿箱。

　　得益于国人对红葡萄酒的兴趣不减，从2002年开始，中国人均葡萄酒消费量就呈持续上升状态（见图2）。来自常春藤国际葡萄酒市场研究中心的调查，2013年，中国葡萄酒消费量为16.8亿升，排名全球第5位；人均葡萄酒消费量为1.24升，约合1.65瓶。

　　葡萄酒消费量总量略降

　　受政府严控“三公消费”等因素的影响，中国葡萄酒消费量下降。就葡萄酒整体而言，中国仅是全球第五大消费国，远落后于美国、法国和意大利。相比2012年，2013年中国的葡萄酒消费总量下降了2.2%。这在一定程度上反映了中国政府打击腐败的能力，高档与干邑白兰地的销售也因此受到重创。这也是中国葡萄酒消费量10年来首次略降。此前10年间，其年度增幅高达20%～25%。

　　这种情况在国产葡萄酒中表现得更为明显，其跌幅比进口葡萄酒高出4.9%。但是有报告指出，2013～2017年，中国的葡萄酒消费量预计会再度上扬，至2017年达到2.3亿箱（9升）。

　　此外，中国人的烈酒消费量仍然是全球*大。2012年中国人的烈酒消费量达到12.01亿箱（9升），接近全球烈酒总消费量的40%。2008～2012年，中国的烈酒消费量上升了82.7%。vinexp0/the iwsr市场报告预测，2013～2017年间，中国人的烈酒消费量将进一步上扬，但升幅会放缓至8.69%。

　　2013年中国葡萄酒消费市场特点消费环境：政治、经济因素促使消费理性化

　　公务、商务消费淡化，中高端葡萄酒消费大降

　　受相关政策的影响，2013年的公务消费和商务消费很不景气。原本是高端葡萄酒消费主力的企业、单位减少了不必要的宴请；同时，消费能力放缓等经济大环境的影响也对高端葡萄酒销量下滑起到了助推作用。哪怕是在中秋、国庆这样的日子，高端葡萄酒也没能幸免。某些酒窖的高端葡萄酒（1000元以上）销量甚至下滑了5成以上。

　　不过，从某种程度上来看也是好事。不少高端葡萄酒的消费者逐渐回归理性，不再盲目追求价格，不再是“越贵的越要买来喝”，而是“只选对的，不选贵的”。

　　大众化的高性价比产品成主流需求

　　在这样的经济疲软时期，普通消费者对价格更加敏感，消费葡萄酒时的视线自然也往大众酒靠拢，更高品质和更低价位成为了普罗大众的共同追求。一些消费者更是从线下转到线上，价格更透明、更大众化的中低价位产品成为市场主流需求。

　　二线城市消费增长依旧，三四线城市消费实力大增

　　以往，我们总会想当然地认为，相比较低收入人群，更为富裕的消费者会倾向于购买高端葡萄酒；相比三四线城市，一二线城市消费者的消费实力和消费水准会更高。然而事实证明，这种观点现在已经行不通了。

　　二线城市消费者收入的稳定状况，使得他们有条件满足自己对“品味”和品牌的追求，其在快消品包括葡萄酒方面的支出依旧保持着稳定的增长速度。与此同时，收入的增加使中国三四线城市的消费者能够负担更昂贵的商品，享受更优质的生活。笔者发现，一些生活在三四线城市乃至乡镇的消费者，会专程到一线城市乃至港澳地区采购，彼此之间还有相互攀比之势。

　　除了*基本的需求以外，中国消费者开始追求更为优质、健康的生活，追求辛苦工作之余放松享受的机会。而葡萄酒正是国人眼中“精致生活”和“高雅品位”的代表之一，这也是一些高端葡萄酒产品在三四线城市增速更快的原因。

　　消费认知：健康第一，享受第二

　　根据常春藤国际葡萄酒市场研究中心的调查，这得益于中国消费者对葡萄酒的认识发生了变化，从喝葡萄酒是尊贵、高雅、有面子的认识，正在向“葡萄酒是健康饮品，饮用葡萄酒是一种精神享受”的认识转变（见图3、图4）。

　　国别问题：进口酒依然受宠

　　64%的消费者青睐进口葡萄酒

　　在国产酒和进口酒的问题上，64%的消费者仍然青睐进口葡萄酒，另有22%的消费者选择了无所谓（见图5）。

　　根据常春藤国际葡萄酒市场研究中心的调查，质量好、性价比高、食品安全性高，是进口葡萄酒吸引消费者的重要原因。相比之下，国产葡萄酒给消费者的印象大多是质量一般或较差，性价比低，食品安全性低（见图6）。

　　在占比*大的低端葡萄酒市场，2013年进口葡萄酒与国产葡萄酒的消费份额占比已经接近7：3。而在以往的低端市场中，国产葡萄酒占有绝对份额。

　　法国酒不再是至尊选择

　　据法国波尔多葡萄酒商业协会（简称civb）的数据，截止到2013年6月底的过去一年里，波尔多葡萄酒的总出口量为2360千升（3.14亿瓶）。尽管出口量上涨了1%，但销售额却下降了3%，降至22.1亿欧元。

　　其中，波尔多葡萄酒在中国香港和中国大陆市场上的出口额降幅*大。在中国香港市场，波尔多葡萄酒的出口额降至3.24亿欧元，降幅达22%；中国大陆市场上的出口额降至2.3亿欧元，降幅达8%。civb的副主席艾伦西塞尔（allan sichel）甚至表示，几年前波尔多葡萄酒对中国市场出口量和出口额激增的情况已经一去不返。

　　常春藤国际葡萄酒市场研究中心的此次调查也发现，虽然法国葡萄酒的销量仍然位居第一，但它和第二名（意大利）的差距正在缩小，而第三名（美国）、第四名（澳大利亚）无疑开始有更多上扬的市场份额。

　　从图7可以看见，随着消费者的愈加成熟和理性，盲目跟风潮已经不再。法国波尔多已经不再是消费者的至尊选择。有业内人士甚至提出了“去法国化”的口号，更多的消费者开始有了自己的口感喜好和判断。口味相对清新、价格更加平易近人的葡萄酒产区和国家，在消费者心目中更受欢迎，尤其是一些真正的葡萄酒爱好者。

　　有鉴于此，新世界国家的优质葡萄酒迎来了机会，其中以智利的拉非华诗歌和红魔鬼、澳大利亚黄尾袋鼠的销量增长*为引人瞩目。可以说，不断更新酿造技术，并在一定程度上尊重传统酿制工艺的新世界葡萄酒，正在逐步分享被旧世界葡萄酒占据太久的消费市场。

　　与此同时，不少中级酒庄成为新的“主流高端”产品，并且销售火爆。这些趋势在今年的销售中同样可见。五大名庄中的高端价位葡萄酒已经没有前两年火热，消费者开始转向一些高品质入门级或“第二品牌”。这些酒也许没有名庄那么鼎鼎有名，但是酒品极好，其包装、营销和口感均能与时俱进，其次受到更多年轻消费者的追捧。一些葡萄酒高端产品的价格甚至已经出现下移，以此来适应消费者的需求。这导致了新的酒庄酒热。

　　消费类型：起泡酒赢得更多“芳心”

　　从绝对值来看，香槟酒在中国仍然还不是静态葡萄酒的竞争对手，但是随着市场的发展，越来越多的消费者改变了传统的选择，起泡酒赢来了机会。

　　一直以来，香槟都给人高端大气上档次的感觉，吸引了不少高端消费者。而随着葡萄酒市场的发展，其他地区的起泡酒因为高性价比受到更多的中国人喜爱。据中国海关局总署的数据，2010年起泡酒的进口量为2700千升；2012年为6300千升，约200万瓶，比2011年上涨了约110%。其中法国高居榜首，占市场总量的35.5%；意大利排在第二位，占31.2%。价值方面，2012年，法国起泡酒的总销售额为4700万欧元，占据了73.2%的市场份额。种种迹象表明，起泡酒已经开始在中国市场“冒泡”。

　　以前，很多种人不喜欢冷的饮品，更不用说起泡酒了。但是优质的香槟打开了中国市场，现在许多消费者对这种口感偏甜、起泡丰富的品类另眼相看。国际奢侈品集团路易威登集团旗下的酩悦轩尼诗投资1.75亿元打造的酩悦轩尼诗夏桐（宁夏）酒庄如今也正式投入运营，并将于2014年推出首批产品，主要供应中国市场。很多中国酒庄也开始生产起泡酒。

　　香槟行业委员会（civc）的中国董事王微（音译）表示，中国的香槟市场主要集中在北京、上海这样的中心城市。在这些地方，外国人会在餐厅品尝香槟或者在家享用，白领们则喜欢在俱乐部畅饮。但是越来越多的中国人也喜欢上了香槟，比方说在国外居住或留学的年轻人。根据逸香网的调查，越来越多的中国人开始享受香槟带来的愉悦感，特别是一些追逐奢侈品、受西方文化熏陶的年轻人以及熟知香槟文化的人。

　　从图8可以看出，虽然65%的消费者仍然喜欢静态葡萄酒，但是有23%的消费者对起泡酒青睐有加，10%的消费者则青睐加强型葡萄酒。这印证了中国消费者对口感偏甜的葡萄酒的喜好程度的确比其它酒来得要高。此外，很多消费者表示，起泡酒独特的劲爽感也带给他们愉悦的满足感。

　　在很多城市的婚礼现场，哪怕是在乡镇，新郎和新娘也会在香槟塔中倒满香槟，来纪念他们人生中的关键时刻。此外，女性消费者对起泡酒的青睐，也是重要的推动和增长因素。

　　除了法国的香槟，西班牙的卡瓦（cava）、意大利的普罗塞克（prosecco），因为较高的性价比得到了很多消费者的认可。

　　学习需求：互联网成为*爱平台，过半消费者愿参加培训

　　大多数人*爱从互联网找知识

　　在常春藤国际葡萄酒市场研究中心的调查中我们发现，中国消费者*喜欢通过互联网、专业书籍和品鉴会了解葡萄酒知识，分别为54%、43%和38%。其次是杂志、电视、朋友介绍和培训。至于门店广告、促销人员介绍、报纸和广播则很少有人赞同。看来葡萄酒企业和经销商在今后的广告策略中可以有所选择了（见图9）。

　　而在选择互联网上学习葡萄酒相关知识的消费者中，57%的消费者喜欢去专业的葡萄酒网站，45%的消费者则喜欢使用百度搜索引擎，紧