很多企业都有这样的一种困惑：经常一个新产品成功招商、铺货后，想着货如轮转、财源滚滚时，上市后突然发现，产品在终端走不动了!一时间，销售人员垂头丧气，终端失去信心，一个月后经销商也纷纷要求退货……..

　　为什么新产品到了终端就此打住?如何让它在终端动销起来?

　　终端如同交战时的战场。终端动销，就如同地面部队采用各种地面的武器克敌致胜。在新产品上市过程中，除了高空中的广告这些“飞机式轰炸”支持外，地面的六种终端促销手法更是临场杀敌的锐利武器。

　　下面，笔者根据工作中积累的经验，谈谈新产品上市之初让它们在终端动销的方法，将消费品行业常用的让新品在终端动销的“六种武器”亮出来——

　　第一种武器：免费样品(试用/试吃/试饮)。

　　免费样品是新产品入市后快速动销的*有效武器之一。它可以创造高试用率、惊人的品牌转变率，促使试用者成为现实购买者的可能性高。

　　许多产品通过免费样品入市而取得成功。比如宝洁公司的护舒宝、飘柔，康师傅方便面、绿茶，以及百事可乐等等。

　　相信大家都有这样的经历，在试用过后而了解新产品，*终成为其忠诚的消费者。在导入期，消费者对产品缺乏了解，采用免费样品让消费者体验，是一种很好的方式。如果你的产品品质确实够好，能为消费者接受，那么，免费样品这种“体验营销”的方式可以借此产生大量比例的购买者。

　　免费样品这种方式在新产品上市期对加速产品导入、在终端快速动销有积极作用，几乎没有任何反效果。但对厂家而言，其成本是比较高的。

　　免费样品促销广泛应用于各种消费品行业，特别适用于快速消费品。甚至现在很多耐用消费品也采用各种试用、试驾、试乘等的方式来加速产品的导入。

　　需要说明的是，一些消费习惯差异太大在进行样品派发或试用时，必须考虑到有针对性，应有选择地针对不同消费者派送不同的产品。比如方便面这种口味差异太大的产品，在吃辣的地区和不吃辣的地区，应不同对待。

　　点评：免费样品像是地面部队使用的“弓箭”，好的弓箭手可以准确地命中敌人，在交战中有针对性地杀敌。但这种兵器是需要大量易耗品的，能否更多的迁灭敌人，就看你是否有足够的“箭支”——这就是所需要付出的样品成本。在白酒行业整体下行的时期，年轻消费群体作为白酒行业尚未开发的宝藏，已经引起了企业的集体关注。挖掘、培育得当，年轻消费群体有可能成为支撑白酒行业未来发展的脊梁;如果操作不当，白酒企业则面临着消费群体缺失的尴尬。

　　传统白酒市场与年轻消费群体的“冲突”

　　传统白酒市场主要围绕“工艺、年份、原料”等物理层面进行模糊化介绍，产品包装主要体现在包材的价值感层面，产品内涵也主要体现在“帝王将相”以及“祖宗遗产”等历史关联层面，而在产品沟通诉求方面，主要是尊贵价值体现。传统白酒的销售主要通过团购、名烟名酒店和餐饮渠道来实现，传播推广也存在局限。随着电商渠道的快速发展，白酒企业也开始应用电商渠道，但是仅仅把传统产品搬到了电商平台，其主要优势就是价格便宜和送货上门，而消费群体仍然以白酒传统消费者为主，以年轻消费群体为主的中产阶级尚未入场。

　　年轻消费群体，喜欢与自身个性相匹配的事物;他们喜欢互动式体验消费，购买行为不是简单的“购”和“买”，而是全身心地投入研究并发现其中的乐趣，同时还喜欢把研究心得进行分享，也喜欢尝试性去体验别人的消费心得。他们不盲目崇拜，但是他们容易受到圈子影响。他们习惯了足不出户就实现消费购买，追求消费主权的自己掌握，喜欢研究产品的关键消费指标，并自主快速比较，然后进行明白消费。

　　传统白酒企业常常是技术导向型的经营体系，古老的师承传统仍然固在，倡导自我崇拜和妙不可言的自我感觉，而不顾或蔑视消费者的价值主张以及需求倾向，喜欢掌控并主导消费者的选择思维路径，并且把产品信息当做自身的制酒法宝，从而拒绝透明;更甚者喜欢做出一些故弄玄虚的姿态，把产品描述的非常好，但是又没有可辨别性的标准支撑。这就导致了白酒经营运作相对于年轻消费群体来说更是一种“自娱自乐”行为。

　　来源：酒说 文/张胜军