过去两年,葡萄酒行业弥漫着乐观的情绪。从国宴开始,葡萄酒逐渐取代白酒成为商务宴请的主角,新一届领导人标准的握杯姿势成为业内津津乐道的话题。这种自上而下的变化直接促进了名庄酒的量价齐升。再加上葡萄酒本身的文化特征以及相对健康的属性也符合消费升级的趋势,葡萄酒市场一片欣欣向荣的景象。当时业内有个玩笑说:”国外的庄主不是在中国就是在去中国的路上。”可见中国市场有多热。
然而这个状况没有持续太久,2013年伊始国家严控三公消费。这对许多葡萄酒公司来说无疑是当头一棒。还没来及享受幸福的时光就不得不面临由于过于乐观而造成的大量库存。正应了那句古话:“祸兮福之所倚,福兮祸之所伏。”
同时,由于电子商务的兴起,酒商长期以来维持渠道高毛利被瞬间打破。有些葡萄酒公司"防贼防盗放电商”。产品一上网,就意味着价格透明化,许多公司都多少有些抗拒,但是很快他们发现,传统的价格体系控制方法正在快速失效。
这些变化让不少人乱了手脚,未来路在何方?相信是许多业内人士在这个冬天思考*多的问题。
一、厦门酒类同业公会人士探秘目前的进口葡萄酒市场
“这样的低迷行情,恐怕3年内看不到头。”厦门酒类同业公会人士如是形容目前的进口葡萄酒市场。
据悉,作为全国进口葡萄酒集散中心之一,厦门葡萄酒进口量增幅近年来每年都在五成以上,而今年以来增幅只有三成左右,相比往年增速下降达四成。
不仅厦门,受“三公消费受限”、“倡导厉行节约”影响,全国进口葡萄酒市场目前都遭遇“寒流”。在10月于武汉举行的第89届全国糖酒会上,虽然进口葡萄酒的数量增加了不少,但成交量却“一落千丈”,特别是那些“高端大气上档次”、价格超过千元的高档进口葡萄酒受到的冲击*大,有的参展商甚至表示销售额同比下降了近七成。“政府现在提倡节俭,使得本身就有很大泡沫的进口葡萄酒销售遇冷,用于送礼的高端酒受冲击*厉害。”一位厦门酒商表示,2800元一瓶的玛歌、6000元一瓶的小拉菲等高端葡萄酒,往年有的客户一买就是上万元,多是私企老板和单位,用来请客或是送礼。但今年来自企业的团购大单减少,进口商也不敢多进货。
日子难过明年或有一批中小酒商“退市”。怎么办?葡萄酒商尤其是中小酒商开始四处想辙。
厦门红酒商丁强联合几个商会的同行,打算借助商会平台,给元旦和春节市场助助威;龙岩葡萄酒商蓝先生,则决定大力拓展网上销售,争取让网络销售填平线下门店的“窟窿”。即便如此,丁强还是无法乐观,在他看来,促销和苦撑都是需要实力的,使用第三方资金同样需要成本,如果过了春节销售还是提不起来,就只能“卷铺盖走人”了。
而建发美酒汇今年“双十二”则联合意大利歌利酒庄、澳洲富尔顿酒庄等,首次推出送酒活动,促销力度创下了美酒汇的促销之*。不仅如此,厦门红酒商还透露,针对今年市场,他们调整了服务方案,以前向酒商垫资*多不超过90天,现在*长的资金周期可达一年之久。
中国酒业十强标杆的吉马集团总裁林建国说:“目前酒类企业面临三条“上吊绳”:首先,由于政府控制消费,企业不消费以及个人的理性消费致使经济、消费大滑坡;其次,企业用人成本上升。现在需要给所有员工上缴社保、公积金等等,加上其他费用成本是居高不下;再次,电商的涌现使价格透明化,诸如我查查等电子产品,致使酒商赖以生存的价格壁垒丧失。所以,现在众多酒商业面临亏损。当前没有其他办法,只能自救,只有强者才能生存。”
厦门市酒类同业公会的一位人士预测,酒类市场持续低迷,若明年的糖酒会依旧看不到市场好转苗头,将有一批中小酒商退出市场。
二、出路:如何利用扁平化渠道策略又充分发挥经销商的能力呢?
所谓渠道扁平化,是以企业的利润*大化为目标,依据企业自身的条件,利用现代化的管理方法与高科技技术,*大限度地使生产者直接把商品出售(传递)给*终消费者以减少销售层级的分销渠道。
葡萄酒进口商们都在考虑拓展势力,如何将产品卖到国内每个角落,他们用尽手段,而效果却不尽人意。进口商们穷极手段却只能覆盖到某些区域或某些渠道上。甚至大有进口商急于得到更多利润操之过急地一杆子打到底:利用所谓的“扁平化渠道策略”,积极利用各种新兴渠道:上电商、开门店、进夜场、进ka。抛开经销商自己直接面对消费者,把自己的战线拉得不能再长。这样去做可能在某些区域或大城市优势明显,但若想真正做到全国市场,光靠自己单打独斗几乎没有这种可能。特别在那些中小城市,那里有“地头蛇”一样的经销商,进口商能力再大,却也无法与之相比。
进口商这样一竿子到底的做法也只能做到一城一地,需要真正全国覆盖达到全民尽知的品牌,那还得依靠传统流通渠道的经销商。
瘦死的骆驼比马大”,在很多地方,当地渠道商的力量都是非常强大。他们不但占据着当地大部分市场份额,还在当地享有极高声誉,其影响力和号召力非同小可。对于新进入市场的某些品牌而言,借助当地渠道商是成功的“捷径”,他们可以利用渠道商强大的分销能力将货分销下去,并尽快在当地立足、成长。
此外,一旦企业决定采取渠道扁平化策略,必定会有大量的经销商被裁减,其中有实力者,很容易被其他企业所接纳,变成自己强大的竞争对手。
三、不能‘一手硬、一手软”,要招商更要培养经销商
进口商想一竿子到底显得如此“力不从心”,还不如把职能交还给经销商,更具有市场效益抉择。不过考虑到部分经销商现有的实力和业务水平,这种“归还”有步骤的,而且一般而言也只是部分地归还。而真正的核心环节(如,ka的掌控、品牌传播、各种活动的整体规划等)仍然要牢牢地掌握在进口商自己的手中。因为渠道扁平化的本意就在于确立进口商的主导地位,进而强化渠道的市场“推力”。
然而当下进口商与经销商的矛盾是,小经销商看不上眼,大经销商追不到手。当务之急便是寻找合适自己的经销商就好,不要为难自己,好好地为经销商提供业务培训服务。这是经销商得以独当一面的必由之路。进口商应该充分利用自己在文化、品牌、管理、资源及人才等方面的优势,向经销商输出文化、理念、管理和人才,以培育经销商独立运作渠道以及管理终端的能力。
特别是在以传统渠道为主的二三级市场,必须入乡随俗采用传统的分销模式,终端操作完全以经销商为主,进口商派出客户顾问提供帮助和指导,并提供相应品牌资源的支持。
在终端具体操作方面,经销商应该充分发挥自身的地缘优势和多产品运作的组合优势,在进场谈判、促销实施和社区活动等方面承担更多的工作,同时,对于日常的终端维护活动这样的工作要逐步交给经销商负责;进口商则应该发挥在营销和品牌动作方面的能力以及资源的优势,承担终端整体规划、活动策划组织和整合传播等工作起到对消费者的引导。
四、团购概念和三公消费休矣,要注意市民消费的理性回归
欧美市场没有“三公消费、团购消费”的概念,基本山是自然人消费。未来中国的葡萄酒消费回归自然人消费,是历史发展的必然。
以此为契机,把中国过去几十年的消费畸形拉回正常的轨道。因此不能认为是坏事。
澳大利亚皇后庄园葡萄酒中国办事处一开始就瞄准“市民消费”的契机,主抓vip会员消费。经常在经销商加盟的城市开展品酒会,每场品酒会都能拿下10-20万元的营业流水,是很好的营销模式。西班牙波特佳酒业旗下品牌里卡多,同样是做vip会员的高手,该企业品牌目前在全国一共开辟了16个城市经销总代,他们的*大经验是每城市一个酒庄,直接面对消费人群,建立vip会员模式,取得了很好的经济效益。
这两个品牌的策划顾问、爱酒人品酒俱乐部ceo黄立明介绍:“每个vip卡实际上代表一个小老板,他们全年的消费贡献平均是5000元,而在每个城市的1000个消费单元,就意味着有500万元的营业流水,是很客观的业务开拓成绩”。
吉马酒业林建国:“因为中国的酒文化,过去的文明主要在帝王之庙堂,未进入百姓之家。如果我们能够将这些文化进行整合传播,那么所有普通人、特别是年轻人都会因此受益。酒商未来的走向只有一个--在中国酒文化的理解、挖掘、运用上,你是否比别人有一技之长,是否有核心竞争力。为此,吉马这两年不惧流言,坚定做白酒文化城。”
五、葡萄酒行业正在被“互联网思维”主动或者被动地改造,深刻地影响了产业的每一个环节
从生产酿造,品牌推广,渠道运营,一直到客户销售。渠道扁平,按需销售(c2b)、增值服务,跨界合作已经成为趋势。信息技术对产业的改造已经持续了好多年。上个世纪开始erp,crm着力于改造生产和销售,提高了运营效率,降低成本。进入本世纪,互联网和移动互联网对产业的改变更彻底,作为一个工具正和行业深度结合。
互联网的市场开拓贡献也不可小视。也买酒,酒仙网,1919酒类直供包括酒斛闪购(将改名为酒云网)都是这几年诞生并发展起来的新模式。即有b2c,也有o2o模式。同时很多传统企业也都利用互联网思维在改造自身商业模式,比较典型的是银基的中酒网。这两类企业尽管起步不一样,但越来越趋同。电商企业在提高自主进口比例,提升上游控制力度。部分电商通过品牌输出和加盟方式开设线下门店。传统企业在第三方平台开设网店,或者利用自身品牌和门店等优势开始线上业务,或者实践线上线下的结合模式。
爱酒人品酒俱乐部主动玩转微信时代的玩意儿,建立的微信公众平台微信刊物(id号:xmok999),短短半年获得2万国内葡萄酒粉丝的读者关注,预计明年51节前后可以达到5万粉丝,成为中国葡萄酒业的大v。ceo黄立明说,粉丝达到5万以上,就可以充分运用微支付和微商城的概念开展葡萄酒推送和培训收费服务。
结语:根据预测,中国的葡萄酒消费市场将在五年内成为全球第二大的市场。依托于巨大的本土市场,中国必将诞生数家世界级的葡萄酒企业。而这个过程会经过三个阶段:
【2013-2015春秋时代】葡萄酒行业深
