第一部分：四大趋势之间的矛盾

　　趋势一：互联网平台推动下的消费主权时代已经到来

　　随着雷军小米、马云淘宝的快速发展，对传统产业形成了很大的冲击，再加上新媒体诸如新浪微博、腾讯微信的突破性发展，一时间各专业人士纷纷表态“互联网是企业的未来”，“新媒体是渠道的发展方向”。在此形势下，传统产业纷纷把经营低效、市场萎靡归结于电商冲击，一时间电商将改造传统产业之声甚嚣尘上;农产品企业也纷纷“触电”，进行渠道升级，应用新媒体进行传播推广。俨然之下，互联网有撕毁传统产业之势，同时也成为了传统产业的救世主。

　　改革开放35年以来人们的物质生活得到了极大丰富，白酒供应也实现了极大充足。在这种情况下，消费者对白酒物理层面的求醉需求得到了基本满足，细分选择有了余地，他们始关注自身的差异化消费感受，购买习惯也从早期的从众、跟随性购买转变为了主权式明白消费。在该时期白酒供给充裕，市场化程度越来越高，目标消费群体的主权意识越来越强;他们主要体现在需求个性化、碎片化、自我化;因此我把这一时期也可以称定义为消费者主权时代。

　　而与此同时，白酒供应环节由于长期以来，以自我为中心的加工思维和渠道思维现象严重，致使白酒供给与消费需求严重脱节，这一方面影响了白酒商品价值的实现，另一方面使消费者对白酒产品出现了极大的不满。整体来看，消费主权时代，传统白酒企业在面对消费者的主权需求时，一时手足无措，这是导致白酒企业在市场化转型时期发展受阻的关键所在。

　　白酒企业在当前的形势下，尝试性去接受和应用酒仙网、自媒体等新渠道、新媒介是正确的行为，但是，如果盲目地期望通过触电以及渠道升级就能解决经营低迷、销售不畅问题，无异于缘木求鱼。

　　在电商渠道，无论是早期成功的服装、美容、电子类产品企业，还是近期比较活跃的干果、生鲜类农副产品企业，他们的成功不是因为他们选择了电商渠道，而是因为他们通过多年实践，实现了思维模式的转变，把握并满足了消费者的主权明白式消费需求，同时，通过互联网电商平台实现了与消费者的即时性互动沟通和需求满足。互联网既是主权式消费需求群体的高度聚合平台，同时也是主权式消费需求满足的练兵场，因此人们把这种以满足消费者主权式明白消费需求为核心的思维模式称为“互联网思维”，经过小米雷军、淘宝马云的提炼和推广成为了近期的热门话题;所以酒企能否成功，能否在未来获得持续快速发展，关键不是渠道模式的简单升级，而是能否做到以消费者的主权式消费需求为核心快速转变经营模式。

　　趋势二：消费理由明显缩水，抑制消费理由频繁出现

　　在互联网平台的推动下，中国社会的文明化程度也取得了突破性发展，廉洁、透明、高效将会成为政府的主格调，过去十五年所形成的过度政商务消费随着新领导人的主政忽然消失，这也动摇了白酒黄金十年快速发展所形成的消费根基。白酒行业所形成的政务炫耀性消费、商务跟随性消费、百姓从众性消费的层级递进式链条的初始根基出现了断裂，这导致中高端白酒的炫耀性消费理由没有了。

　　占白酒总规模30%左右的高端政商务炫耀型消费需求将会缩水2/3，剩余400亿左右规模;高端炫耀型消费急剧缩水，跟随型消费也会大幅下滑，从众型消费戛然而止;高端消费将会出现茅台一家垄断的局面。

　　中高端以及大众消费性理由明显不足，“喝酒看工作”的热销氛围尚未出现，抑制消费理由却不断出现。

　　趋势三：人口红利基本结束，整体处于下行趋势

　　白酒消费规模主要受两个关键指标的变动影响，指标一：人口基数指标，人口基数越大，消费规模越大;指标二：人均消费指标，人均消费量越大，消费规模越大。人均消费指标受消费理由、消费氛围的影响。

　　人口红利主要来源于白酒适龄人群的不断扩大。上一个白酒消费的黄金十年，同时也是我国白酒适龄人口快速增长的十年，这个十年不仅仅适龄人群快速扩张，同时这部分人群成为了推动经济发展的主力军。

　　但是从去年开始，中国快速步入了老龄化社会，过去的适饮人群快速步入了老龄阶段，年轻消费群体的自我主体意识异常强烈，传统的白酒文化难以产生影响，因此这也意味着白酒人口红利的基本结束，白酒业面临着再教育和再定义的难题。主流群体漂移，新群体培养不足。

　　趋势四：白酒的产能过剩仍在继续扩大

　　随着白酒黄金十年的饕餮式发展，游资以及地方政府纷纷加大了对白酒业的关注，白酒业的黄金十年同时也是白酒生产规模快速发展的十年，在这十年白酒酿造规模实现了十倍级的快速发展，白酒酿造由于其自身的活窖特质，再加上白酒的陈放提质特征，白酒的储存规模将会越来越大。白酒的产能过剩问题，短期内不仅不能解决，反而会进一步扩大。

　　第二部分：白酒破局的三个思考

　　1、再思考：白酒产能过剩?

　　白酒真的产能过剩了吗?这对大家来说是一个难以回答的问题，因为这里面涉及到对白酒的真正定义。什么样的酒才是白酒?白酒有史以来就与“权贵文化”和“军旅文化”密切相关。因此，白酒具有典型的上行下效特征。改革开放后，随着白酒消费的放开，白酒出现了严重的供不应求，为了满足消费者的饮酒需求，白酒界进行了几次著名的实验，比如：液态发酵实验、三精一水实验以及窜香实验等，通过上述实验，白酒的出酒率和酒精对白酒的替代性工业取得了快速发展。

　　从一定程度来说，食用酒精成为了白酒领域的主力替代性产品。借用沈老曾经之言，酒精的使用规模已经远远超过了酿制白酒的规模。

　　因此，白酒的产能过剩是一个伪命题，过剩的不是白酒，而是食用酒精!

　　2、再思考：白酒的场合消费特征?

　　白酒黄金十年也可以说是白酒的场合消费快速发展的十年，在这十年中，“政务场合”、“商务场合”、“婚宴场合”以及“谢师”等场合消费发挥到了极致;几乎把所有的白酒消费都置入了模式场景。这种场合消费设计，在产品导入期效果非常明显，但是随着企业的发展，模式特征也常常成为了产品的消费边界，成为了其外延发展的天花板!

　　3、再思考：用良心酿酒!

　　目前市场上所销售的饮用型白酒，酿造仅仅是曾经的一个环节，*后的环节是勾调!勾调是一个中性词，可以向右也可以向左;可以用酿造酒勾调，也可以用酒精、香精等其它物品调制。

　　酿造环节“司天法地，尊承古制”是没问题的，白酒行业实际上是有意识的忽略的产品成型的勾调环节!

　　第三部分：破局四刃

　　1、顶层设计

　　行业发展以及企业发展的所有问题都是一个问题，解决白酒产业的走向问题以及解决白酒企业的未来发展问题，首先需要思考的就是，我是谁?我从哪里来?我将走向何方?我在社会分工中的价值何在?

　　白酒企业在社会分工中的价值是什么?只要能够为社会提供价值，只要能够切实为消费者解决问题。所代表的是积极、正向的，不会为消费者带来负面的影响，那么这个行业和企业的未来就一定会非常光明。

　　只要白酒的文化属性、情感属性、场合属性存在，只要白酒能够为社会、为消费者提供正向、积极的价值，那么白酒产业和白酒企业就会永续发展。

　　2、白酒指标再定义：指标化

　　还原白酒的本质，还清白于白酒;只有隐瞒真相，才会劣币淘汰良币!

　　到底是食用酒精对消费者好，还是酿制白酒对消费者好?这首先需要有一个明确的回答。然后依据这个回答，我们需要重新对白酒有一个清晰的定义。概念不清、标准不明，就给劣币、李鬼、南郭先生提供了生存的空间，这必将导致优币、李逵以及其他优秀事物就会退出。

　　所以，白酒的再定义以及指标化明示白酒标准是白酒业良性发展的关键。

　　3、白酒消费再定义：快消化

　　白酒的场合消费特征是白酒黄金十年的关键动力，与此同时也为白酒的群体以及消费场合设定了限制，甚至限制了白酒的动销速度。因此，解决白酒行业产能过剩的关键就是解决白酒的快消化问题。

　　4、用户思维

　　白酒产业的发展经历了生产为王和渠道为王两个时期，为王的关键在于资源的稀缺性。随着白酒产能以及销售渠道的过度化发展，产品和渠道都不再稀缺。消费者也就是*终的产品用户成为了价值链条*为稀缺的资源。因此，白酒业进入了用户中心时期，该时期的主要特点就是消费者非常关注自身久违的消费主权。在这个时期消费者*为关注和需要的就是在政治领域不能获取的消费主权、个人的自我实现以及精神层面的信仰问题。因此，白酒企业的用户思维就是要从产品层面重点解决消费者的自我实现需要和主权式明白消费需求，从精神层面构建消费信仰体系，解决用户的心灵依附和心灵寄托问题。

　　消费主权时代是一个新的开始，过去传统的白酒产业经营运作模式，在新的机会面前，显得格格不入和矛盾重重，只有通过对我们的习惯认知的再思考，才能重新定义我们的发展未来，才能推动白酒企业的破局和发展。

　　来源：佳酿网