“我很简单，就是爱玩，我的人生目标就是能玩得开心，玩得有追求，玩得有成就。”这就是记者初见陶石泉时，他的自我介绍。没有成功，没有事业，没有未来奋斗，甚至还显得有点松松垮垮，陶石泉成功颠覆了记者对一位白酒企业掌门人的各种想象。说上述这番话之时，正在10月8日2014中国酒业微创新平台重庆沙龙活动上。这个活动由江小白组织举办，地点就在重庆南滨路老码头95号的江小白文艺吧里。
这一次重庆糖酒会，江小白频频出现在各路参会者言谈之中，成为受关注的品牌之一。事实上，自从诞生以来，对江小白不一样的“玩法”行业各方的关注一直不停，模仿学习者有之，鄙夷不屑者也有之。然而，陶石泉对此基本不予置评。在记者看来，这是一个不安分的人，总是与别人不一样的人，一个只听命与自己的内心的人。某种程度上讲，他在用他的江小白在与这个世界做交流。不管别人喜欢也好，厌恶也罢，他只做他自己。
不做连自己都不能打动的酒
在推出江小白的前8年时光里，身为职业经理人的陶石泉参与开发过数百个产品，创造了多款市场畅销产品，可是这位别人眼里的成功者却动起了别样心思。“在传统酒企中，每天接触到的都是正儿八经各种高大上的产品，早已感到审美疲劳，就像很多耳熟能详的流行音乐，不少人都觉得不错，但我觉得这不好玩，我就是不喜欢。”陶石泉说。
他自称老陶，他极具反叛精神，别人觉得高大上的东西他却觉得不怎么样对主流的白酒价值观和审美观也不太感冒，别人都在谈论经营指标他在谈论当代人文，别人希望做大做强他希望做得有意思。对于以白酒为业，他有自己的看法：“我非常敬畏和尊重行业传统，但并不代表我也要这样做。如果你做的是一个连自己都不能打动的品牌，如果连自己都愿意喝的酒，你又怎么可能把它当做持续的事业来做呢？”
2011年，陶石泉带领一群80、90后成立重庆江小白酒类营销有限公司并出任ceo，转眼三年时间过去了，江小白从当初的那个“白日梦”发展成为受到年轻人喜欢的时尚小酒。现在，*大的80后已经34岁，已经成为或者即将成为社会的主流力量，迎合年轻一代显然更容易赢得未来。以传统婚庆为主要市场的香港黄金珠宝零售商周大福珠宝也开始推出了凯蒂猫、维尼熊、愤怒的小鸟等卡通吊坠系列，开始拥抱年轻消费者了，白酒也应该如此。在陶石泉心中，一切都那样理所当然。
“但传统白酒仍以历史、文化、高端、大气、尊贵定位，与年轻人更崇尚个性、自由，喜欢简单、时尚的调性不符，让年轻消费者日渐远离白酒。”陶石泉认为，中国人饮酒、酿酒已有几千年的习惯，挖掘历史文化是各大酒企塑造品牌时的必修课，都在渲染自己的历史厚重感，品牌形象也都无一不突出高大上，有历史文化的，长篇累牍地宣传自己的悠久岁月。没有历史文化的，也不惜编撰一些无从考究的说辞。随着越来越多的舶来品诸如白兰地、威士忌、伏特加等冲击着国内的酒类市场，更多的年轻消费者开始偏好时尚的洋酒、红葡萄酒，离传统白酒越来越远了。
“其实，*初我只有一个隐隐约约的大方向，觉得白酒品牌的年轻化和时尚化是个值得尝试的方向，应该能做出个性化、差异化的产品。”他说。陶石泉开始频频出入酒吧或洋酒市场，把主流的品牌买回来研究或者体验。终于在一年多后的2012年春天，他“重出江湖”组建了江小白酒业推出“我是江小白“全新品牌，这个以卡通人物命名品牌，以第一人称网络化名字作为品牌名称，以直接针对年轻消费者的定位等多个行业创新吸引了大家的关注。
他带领着一帮80后、90后，“以文艺和青春的名义”开启了一瓶小酒的“白日梦”， 成为了业界玩小清新白酒的第一人。“虽然当时很多人说我有点疯狂，但我恰恰认为，只有不断疯狂创新的人，才能成功。”陶石泉说。他认为自己从来就不是一个循规蹈矩的人，在入行三四年后就想做一款风格独特的年轻化白酒产品了，但一直无法实现。
不会去做全国品牌的白日梦
酒类的新一代年轻消费群体正在形成，传统酒业需要创新，需要创造一个新的品类，来迎接这批年轻的消费者。江小白的第一步就是抓住80后、90后的消费心理，从消费者的角度出发，弄清楚他们想要什么。
陶石泉很得意江小白在酒体方面的改革和改进，他说：“为了满足我们的消费者，我们进行大量的调研，在酒体方面做了很大的改革和改进，我们用纯高粱，单一高粱型的白酒，做出来以后有点接近于伏特加的酒体，它是中国白酒真正能调鸡尾酒的一种基酒。以前的白酒，从工艺上讲是做不到这样的，因为它的香味成分、脂类物质比较复杂，加冰块、饮料以后就变浑浊了。我们的创新让江小白有108种时尚的喝法，可以加冰块，加冰红茶，加绿茶，还可以加红牛饮料。”
就像“我是江小白，生活很简单”的主张一样，陶石泉的梦想也很简单，就是成就一个品牌并有一群忠实消费者，至于销售规模，则不一定去追求有多大。自称没有做领先企业欲望的陶石泉这样回答：“没有全国化运作的实力，不会去做全国品牌的白日梦。”
重庆江小白酒类营销有限公司陶石泉告诉记者，他做过调研，中国白酒有5000多亿元的市场，但是小酒市场不超过200亿元（劲酒等保健酒不计算在内），并且几乎每一个大酒厂都会推出小酒，小酒的市场空间有限但是竞争却很激烈。
为了回避和其他上市公司和老品牌之间的直面竞争和冲突，江小白选择了小酒细分市场里的年轻化市场小定位，又选择了清香型的小曲高粱酒这一小酒种。“小市场的小切口，小里面的小，江小白就是要做这样一个‘小而美’的品牌、一个‘小而美’的企业。”陶石泉说，“尽管这个机会市场很窄很小，但是足以成就一个品牌。”
江小白与各种高大上无关
陶石泉坚信白酒就是一种生活的价值观，是一种情绪化的载体，不管是高兴还是悲伤，喝酒都会将这种情绪放大，而饮酒这件事情的体验应该是越来越美好，而不是参与者自己排斥，旁边人也反感。为了更好地玩出饮酒的乐趣，江小白的第一个跨界衍生品——江小白文艺吧在重庆南滨路老码头95号这栋近百年历史的老建筑里试营业了。
“就是让朋友们有个聚集、聚会、感受江小白文化的地方。把过去的因事喝酒变成因人喝酒。”在讲述为什么开江小白文艺吧时，陶石泉指出，“消费者*喜欢的莫过于找到了志同道合的朋友，或者在消费产品的时候能够自觉不自觉地彰显自己看重的生活方式。”
在这个以文艺、创意为主题的清吧，除了某些专场摇滚之夜外，一般是不会特别吵杂的，在诸如《平凡之路》、《蓝莲花》之类的音乐背景下，三三两两或者成群结队，再或一百两百人，都可以选择玩法，喝酒、聊天，甚至开个party、搞个沙龙、做个演讲，各有各的玩法。而据陶石泉介绍，常常流连于此的通常有三类人：第一类是粉丝群体，对品牌精神有所认同的一群人，就是过来看看，过来坐坐，几乎每天都有。线下聚拢是社交营销的*佳模式，即将线上的关系转化成线下的关联，是将社交关系*有利的转化。第二类是一些大咖，来自全国企业界的大咖、创业者大咖、互联网大咖、行业大咖、媒体大咖。第三类是文艺范妖怪，一个大都市，总有那么多画油画的、做雕塑的、搞音乐的、舞者、摄影师、模特、文字工作者等等，各式各样身怀绝技的妖怪，所谓人以群分，物以类聚。文艺吧把标签打得这么明确，自然而然吸引了很多这样的人，认识的不认识的慢慢就会聚集成一个圈子。陶石泉给江小白文艺吧的定位是：一个神仙、妖怪和妖精出没的地方。
“我还没有完全想明白，只是隐约模糊地觉得江小白这个品牌应该从两个层面去创造价值：一个是心灵治愈的情感价值，另一个是回归简单真实朴素的生活理念。”在陶石泉看来，所谓白酒心灵治愈的情感价值，是因为人类是高级动物，既有物质的一面，更有精神的一面，具有精神思想意识形态恐怕是人与动物的*大区别，拥有喜怒哀乐悲欢离合。酒的*大价值无疑在这里面，它能放大人的各种情绪。而江小白要做的，就是持续捕捉青年群体的各种情绪，在高压力的都市生活里，给大家一种心灵治愈的情感价值，与各种高大上无关，与各种彰显品位的装×无关。而要创造这种情感价值，势必在文化领域、创意领域甚至艺术领域去跨界吸收，而跨界就是为了创造更多与消费者接触的界面，与消费者增加交流沟通的界面。
陶石泉一直在追求一种“简单真实朴素”的生活理念，即一种极致简单的人际关系，没有繁杂繁复的礼仪礼节和过分的客套，没有所谓依托关系去展开商务活动的任何动机，尽量去减少阶层身份的标签。“其实生活很简单，复杂的是我们自己。”陶石泉说。
在新近结束的重庆糖酒会上，江小白展示了很多跟“简单而美好”的生活理念和“优质而朴素”的产品理念相匹配的江小白生活方式衍生设计作品，如波普风格的文化衫、卫衣、冲锋衣、丝巾、环保布袋、双肩包、钨钢指环、男式项链、重型机车赛车版花等。
在陶石泉看来，每个企业都有n多个界面，与政府是一个界面，与经销商是一个界面，与同行是一个界面，与媒体是一个界面，与消费者是一个界面。一直以来，江小白*为重视的界面是与消费者的界面。在过去，传统的消费者体验无非是得到产品本身的体验和品牌的文化灌输，文化灌输的形式也大多是单向传递的。而江小白要做的就是颠覆传统，要让消费者在消费白酒的时候，能够释放自己的情怀。但凡是在这个界面里的跨界，只要能带给顾客更多接触体验界面的，江小白都会做一些小尝试。
陶石泉告诉记者，江小白正在试图建立的是“因事喝酒”和“因人喝酒”的区别，喝酒是因为心情和人的因素，自动自发的愿意小酌一杯，而不是因为要搞定某件事情的世俗场景。而这也是江小白不做传统市场，也不要做高大上领域的原因。据记者了解，江小白至今都没有团购部、大客户部等部门，只做消费者市场。
中国白酒为什么只能窝在家里转圈圈，编年份酒？
在不少酒行业人士看来，
