到白酒厂考察，经销商总能见到这样的场景：在产品陈列室，各种产品混合着荣誉奖牌让人眼花缭乱，酒厂负责人对这些产品颇为自豪，总会告诉你这个产品有什么特色，那个产品有什么卖点……总之，丝毫没有雷同。每个产品都是企业的“儿子”，可这些产品中，哪个才是主力产品呢？每逢此时，企业就会告诉你，这些产品都很重要。

　　自此，笔者联想到了宝洁，宝洁就是把每个产品都当品牌培养的企业。海飞丝、潘婷、飘柔……能说哪个重要，哪个不重要？因为都重要，所以都是主力，每个都推广，在这一点上，宝洁是成功的。*后每个都成了品牌，但同样的产品策略，用于白酒产品上，结果却是“眉毛胡子一把抓”，没有一个成为品牌的。同样的多产品策略，为什么差异却是如此之大？

　　产品品牌与产品线

　　很多业内人士都强调，产品线不能过长，更不能过宽，否则会削弱主导产品的竞争力，让消费者无法对产品或品牌进行定位，很难形成口碑与影响力，更无从谈起品牌塑造和销售额。但笔者通过对白酒企业的了解，发现其产品线无法做到聚焦和削减，企业均有自己的解释。

　　理由不一而足，总体概括为以下几点：迷惑对手，让竞争对手不清楚你的主导产品是哪一款，如四特在南宁市场投放了10多款产品；多开发产品能够为主导产品保驾护航，也可以说是“东边不亮西边亮”；等待“无心插柳柳成荫”的机会；能够在终端彰显企业的阵容和企业产品的多元化；给予经销商更多的产品组合，满足经销商的销售需求。

　　以上理由也不无道理，从市场竞争手段和企业形象层面来看，有一定的积极性，但所有的产品线分布和策略，都要在品牌战略的前提下进行，这也是众多一线营销人员无法理解产品线和品牌关系的重要原因之一。因此产品线和品牌的关系，对于企业战略的理解至关重要，主要包括以下几个方面。

　　一、企业产品线过长或者过宽，加之每个产品没有培养好，曾经辉煌的品牌*终走向没落——“捧着金饭碗要饭”。主要表现为：产品线布局不合理导致品牌稀释，甚至没有品牌。

　　二、企业个别产品业绩凸显，拥有品牌，但品牌后劲不足，诉求不清，品牌没有张力，无法长期传承和传播。主要表现为：企业内部的品牌、市场品牌建设缺失，无品牌张力。

　　三、众多小企业投机心理较重，全面投放产品，根据销售自成品牌，如针对婚宴、寿宴、谢师宴、商超等开发专用产品。主要表现为：以营销为导向，全面撒网，重点捕捞。

　　四、企业的品牌意识较强，但品牌战略大开大合，年年推品牌，导致品牌构筑预期和周期不成熟。主要表现为：企业年年推品牌，却没有很成功的品牌，导致年年被品牌所拖累。

　　五、企业不了解什么是产品，什么是品牌，在错误的时间、错误的环境下，把品牌与产品画上等号。主要表现为：品牌与产品线之间关系不清晰。

　　总之，品牌与产品线的关系表现为，产品线逐步细分到每类消费群体、每种消费认知，扮演着“梯队产品”的角色；企业品牌和产品线从相对独立的角色向着相互交织、相互补充又相互背书的平台化品牌模式演变——从某种意义上说，产品线的重要性逐步体现在品牌建设上，一个好的产品可以拯救一个品牌，一个坏的产品可以灭亡一个品牌。

　　企业品牌与产品品牌

　　产品线是针对某一企业所有产品的统称，它们隶属于某一个或几个品牌间。它是企业差异化设计的结果，用于满足不同的细分市场或渠道或消费者，是企业品牌战略的具体体现。在特定的环境下，它可以等同于品牌，但它绝不是品牌。

　　品牌分为企业品牌和产品品牌，但在营销界，各个企业对于这两种品牌驾驭方式和理解思路不同所造成的品牌结果差异明显。如宝洁企业品牌——宝洁，产品品牌——潘婷、海飞丝、飘柔等；如泸州老窖的企业品牌和部分产品品牌为泸州老窖，为利用产品品牌提升企业品牌形象，又推出了国窖1573系列高档产品。运用同样操作方式的还有十八酒坊、舍得等。

　　品牌与产品线的关系：品牌与产品线存在着必然的联系，但受企业自身环境影响层面较大，因此不能只是简单地模仿其它企业，而不顾实际、生搬硬套。

　　企业品牌与产品品牌之间存在3种常见的关系。
　　企业品牌影响产品品牌
　　此种关系表现为独立化特点。
　　优势：企业市场风险相对较小，一旦出现负面影响很难波动全局，企业品牌间相对独立，横向影响较弱，便于多元化品牌战略运作。
　　劣势：企业容易陷入两极，形成在某一领域独大或在市场上很难崛起，对产品独有属性要求较高。
　　适应环境：主要是新生品牌在历史市场中没有任何品牌痕迹，或极度缺乏品牌信任，借势企业品牌，此品牌的企业品牌力大于产品品牌力。
　　经典案例：五粮液+黄金酒、海尔（冰箱、洗衣机等）、郎酒（老郎酒等）。

　　产品品牌影响企业品牌
　　此种关系表现为主次有序。
　　优势：随着产品品牌的加强，会逐渐强化企业品牌，有品牌叠加之势，其产品的独有属性较低。
　　劣势：企业品牌风险相对较大，一旦某个产品品牌出现问题，对企业品牌的影响也会很大。
　　适应环境：企业品牌在市场中无法借助已被广泛认知的产品品牌进行传播，形成产品品牌与企业品牌断层。产品品牌被广泛认可，与企业品牌嫁接难度较大。
　　经典案例：小刀（三井）、康师傅（顶新集团）、王老吉（广药集团）。

　　企业品牌与产品品牌互相支撑
　　此种关系表现为既相互独立又相互支撑。
　　优势：企业品牌和运营稳定性都较强，竞争力大。
　　劣势：消费者对企业品牌和产品品牌均有较高的要求，仅适合于行业内的较大企业。
　　适应环境：企业品牌本身在市场上具备影响力，单支产品同样具备市场影响力，二者相互独立又相互联系、互相支撑。
　　经典案例：泸州老窖（国窖1573）、雪佛兰（克尔维特）。

　　三种品牌关系，使用范畴没有绝对化，但当代的营销规律和企业排名告诉我们，越往后的关系，盘踞的强大优质企业越集中。任何一种品牌与产品关系，均有企业获得成功，主要是看企业选择哪种更适合自己的品牌发展之路。

　　任何一个产品在由产品成长为市场接受的品牌时，都会经过该阶段。任何一个产品在形成品牌的过程中，都获得消费者认可，才能形成品牌。在与消费者进行沟通的营销环境中，必须实现其产品功能、特点、精神需求、高品质外观等。而在品牌形成的过程中，产品除获得消费满足外，还将获得相对规模的消费群体，消费群体的规模直接决定了品牌的价值度，即区域品牌、省级品牌、全国品牌。

　　小结
　　从白酒品牌经营角度看，主导白酒品牌经营的内在因素为白酒历史知名度（血统、辉煌、荣誉），该因素是品牌与消费者建立长期交易环境下的一个条件、理由，用好了可以形成规模，促进品牌，但该因素*大的特点是不能发挥出来，随着时间的流逝，该因素将无法成为优势。

　　企业品牌＝产品品牌＋市场规模。成功的白酒企业品牌建设无一例外地呈现出“品牌结构平台化、品牌组合家族化和市场化”3个特点，尤以洋河与泸州老窖等成长性企业的表现*为突出。这样做的好处是：完美协调企业品牌和产品品牌的关系，品牌结构平台化则市场抗风险能力强；品牌组合家族化则市场竞争传播性强；品牌市场化则市场垄断性强。

　　文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网 张坤