笔者担心的事情发生了。摇摇欲坠的茅台价格被“双十一”击倒，价格倒挂的心理关口被突破。茅台的内部会议纪要被各公众号重磅推出，行业内也议论纷纷。理性的人们都清楚，出现这种情况，实际上是厂家自食其果。如果不是用压货代替营销，如果企业在过去十年中扎扎实实做市场，怎么可能出现这种被动的局面。但是，这也不意味着电商们“破价引流量”的行为就具有正当性。正如《酒业总裁参考》2012年第3期《生死通路》中所说，如果商业力量不能提升整个产业链的效率，不能为消费者带来额外的价值，那他们就永远只能依附于白酒品牌存在，没有不可替代的价值。

　　在我看来，“双十一”酒类电商的表现，虽然动静不小，销量也还好，但却没怎么让人看到希望。

　　毕竟，商权崛起，不代表电商就能崛起。白酒是不能通过砸价来为消费者创造价值的。只有不走捷径，坚持做出自己价值的，才是好电商，才能有真正的未来。

　　首先，白酒是长生命周期产品，品类属性决定了不能承受价格战。家电、服装等都可以一年一次更新产品，消除价格穿底的影响，但白酒不行。一款白酒从导入市场到让消费者接受，没有三五年根本完不成。因此，家电品牌、服装品牌可以承受持续的价格战，而白酒品牌打几次价格战，可能真就打死了。所以，只要搞价格战，厂家一定玩儿命似的死磕到底。不论是酒仙网，还是1919，酒类电商不卖茅五剑试试看？低价的破坏性太大，大到企业不能承受。扯虎皮做大旗，可能反被老虎咬一口。

　　其次，多数情况下，低价并不是白酒消费者*敏感的点，特别是高端白酒。短期来看，低价确实能吸引关注，特别是促成一部分非目标群体的尝试，有一定推广效益，同时也能获得短期白酒销量。但是，对其核心消费者而言，过分强调低价可能有损于品牌形象，伤害真正核心消费者群体的利益。刺激非目标群体尝新，但却损坏品牌形象，厂家和消费者应该都不会对这样的酒类电商有好多的体验和感受。听说，某电商的客服*近正在劝说消费者将“双十一”抢到的低价产品退单，不知道这样的购物体验好还是不好。既不能讨好消费者，又被厂家所忌，这样能走多远？归结起来一句话，如果只有破坏性，没有建设性，酒类电商不可能走远，更不可能成为产业链主导者。

　　不过，在这次“双十一”，也有意外的惊喜。那就是一家名不见经传的酒类电商——成都红之欣公司，在这次“双十一”活动中一天销售超过5000箱，夺得天猫单品排名第一。这家电商自己开发了一款泸州老窖名酿上品，基本上只在电商渠道销售，并且不做拿名酒来砸价的事情，而是在为厂家创造价值，这一点很难得。

　　*后，用我们春哥的一段话结尾吧：都是无利不起早，犯不着拿道德说事儿。爱的另一面应该是被爱，而不是恨。恨意在夜里翻了墙，爱得再高尚也是艰辛。
　　至少，这是一种可能。