12月18日，宜宾；12月23日，贵阳。“白酒双雄”五粮液、贵州茅台的2014年度经销商大会相继举行，互避锋芒。在行业持续调整的大背景下，厂商关系正发生微妙的变化，白酒大佬不再逼迫经销商站队，而是让其自由选择；同时，两家酒企不约而同放言“控量稳价”，欲控盘行业大局。
对此有经销商称，“且行，且看，且珍惜。”
休战自保
自2012年开始，茅台、五粮液一年一度的经销商大会，总是相撞于同一天——12月18日。不过，今年的情况不一样了。
“以前白酒市场光景好，厂家相当强势，经销商挤破脑袋都要成为茅台、五粮液的经销商。现在情况发生逆转，厂商同心、对等成为大势所趋。”知名白酒评论员肖竹青对《金证券》记者称。
自2012年11月开始，多记“重拳”让白酒市场尤其是高端白酒，陷入了几年以来少有的没落局面。在今年10-11月的消费淡季，茅台一批价仅为820-830元/瓶，跌至出厂价附近；五粮液一批价为520-530元/瓶，早已倒挂。
与记者熟悉的茅台经销商透露，往年店里能卖200多箱茅台，今年只出货几十箱，“总账还没出来，但肯定是亏惨了。卖五粮液的情况更糟糕，由于价格倒挂，很多人已经暗地投奔茅台了。”在这种情况下，上千经销商齐聚大会，“寻安慰、找信心”。
《金证券》记者了解到，“控量稳价”成为两家经销商大会的关键词。五粮液宣布，2015年52度普通五粮液出厂价609元/瓶不变，1618以及系列酒价格保持不变，并将成立五粮液事业部，把全面消化市场库存、稳定价格体系列为明年工作重点。
茅台也在经销商大会上向市场传递出挺价的信号。公司首次提出“三不一确保”，即2015年绝不增加茅台酒的投放量，不增加新经销商（特殊情况需要增加的，需经茅台经销商联谊会同意），不降低茅台酒出厂价格（819元/瓶），稳定增长，确保经销商合理利润。
与2012年同期茅台高管以近乎训斥的口吻要求经销商保价不同，这回茅台更多的是加油、鼓劲。在现场讲话中，茅台集团董事长袁仁国甚至穿插了一个段子：“有一个女孩问男孩：你有车吗？男孩：没有。女：那你有房吗？男：没有。女孩转身离开，男孩一边追一边大喊：我有一家茅台专卖店。女（羞涩地转过头）：你咋不早说？！”惹得到场经销商发出阵阵笑声。
护盘难题
“双雄会”是观察明年白酒行业的风向标，这次两家龙头企业都提出稳价策略，相当于白酒业深度调整后的定海神针，有利于整个市场逐渐恢复。深圳某券商研究员对《金证券》表示。
但在圈内人士看来，保价并不轻松。在2013年的经销商大会上，对于备受关注的量价策略，五粮液董事长刘中国就摆出了价格不让步的架势，并称“价格体系是生命线”。另一边，茅台也坚定立场，表示将坚持“顺价销售、控量保价”。
实际上，大佬们并未扛住。据悉，普五今年5月曾大幅下调价格，出厂价从729元/瓶调整到609元/瓶，零售指导价从1109元调整到729元。9月，五粮液还曾降低经销商门槛：经销商只要完成任务均可获配比低价货奖励。
至于茅台，在此次经销商大会上，茅台总经理刘自力披露，截至12月20日，2014年茅台酒销量同比增长9.8%，销售收入同比增长5.3%。从总体看，贵州茅台的主导产品茅台酒实现了销量与销售收入的同步增长，达到了公司预期目标。
但平安证券一份研报也直言，茅台为了填补2013年因预收款调节所导致的报表高基数，2014年持续放量，估计今年前三季度茅台实际出货量同比增幅达到10%-15%，因此茅台一批价一路下降。此外，茅台多次降低经销商准入门槛，今年一下子吸纳了300多家经销商。
肖竹青认为，茅台、五粮液高层仍为行政任命，迫于当地政府给予的业绩目标，高喊的口号在实际运作中极有可能变形，高端白酒仍存在价格下行的风险。
改革探路
“要坚持卖酒，茅台、五粮液肯定是*佳选择，毕竟知名度摆在这儿。但如果价格守不住，长期不能赚钱，我们也只能离场。”前述茅台经销商对《金证券》记者称，“且行，且看，且珍惜”，这也是目前绝大多数经销商的心态。
据悉，目前两家酒企步调一致地押宝系列酒。五粮液已对外公布将主品牌与系列酒独立运行的“分家”计划；茅台也规划决定，2015年系列酒要进行体制机制创新，明年系列酒的规模必须达到25亿元。而据茅台方面的消息，今年酱香系列酒实现销售收入近10亿元，同比下降50%。
“系列酒与高端酒的玩法完全不一样，它讲究铺货率、营销策略、服务意识，这对两家公司的高层来说，是极大的挑战。”肖竹青说。
那位深圳券商研究员也表示，茅台、五粮液目前唯一的优势依然是品牌，唯一能调节的手段依然是价格，“现在还是把经营的重心放在抓经销商上，至于消费者培育、电商运作等，还没有切实的动作。”
在采访中，不少业内人士将龙头涅槃、行业巨变的希望，寄托于轰轰烈烈的国企改革，这已是有迹可循。在五粮液经销商大会上，五粮液集团董事长唐桥就称，“明年可能是五粮液的改革之年，引入战投、商家持股的问题，薪酬体制改革、员工持股的问题，做方案的时候都有考虑，明年开始要考虑对市值的管理。”而贵州茅台董事长袁仁国也透露，茅台正在高密度推出一系列针对顶层设计的改革措施，包括要在茅台股份公司推动再融资、实现股权结构多元化等。记者 江芬芬
