大到球赛、聚会，小至烧烤夜宵、解暑纳凉，啤酒绝对是不可或缺的“必备良品”。据行业资料显示，全球啤酒的消费量已连续上涨19年，其中主要是由于中国啤酒消费量的连续上涨所带动。中国的啤酒总消费量已占全球24%，连续十数年全球第一，中国作为啤酒产业一个重要的消费市场，其市场地位将决定各集团在全球的地位，这无形中给各啤酒企业带来了竞争压力。

　　中国经济导报记者在采访时了解到，目前全球已形成sab、英博等4~5个大集团啤酒专业公司，同样在中国也形成了雪花、英博等四家大啤酒集团。如今，中国啤酒行业已由过去的无序竞争发展到相对有序的竞争格局，主要体现在品牌、品质上。如何在众多啤酒企业里做出自己的品牌？怎样才能在服务消费者同时保证销量？

　　“大品牌”站稳啤酒市场

　　“品牌”的重要性不可小视，放眼看全球的快速消费品发展规律，在一个市场上排名第一的品牌份额要超过30%，当达到此份额时，这个品牌在大多数地方的市场会形成区域精英。下一步，这个品牌会进一步向更高的市场份额发展，逐渐超过50%、70%，当市场集中度已经到一个企业或者一个品牌的时候，才会产生真正的市场地位稳定性。

　　中国行业企业信息发布中心公布数据显示，2013年华润雪花以1172万吨的年销量蝉联啤酒企业销量第一，雪花品牌销量以1062万吨继续保持第一，是全球第一个总销量与品牌销量同时超过千万吨的企业。

　　雪花的快速发展到底有什么独到之处?记者在对雪花有关负责人采访时了解到，大品牌战略是其致胜的关键。也就是说，雪花啤酒在全国市场，集中资源只运作“雪花”这一全国性品牌。这个大品牌战略，决定了雪花啤酒的品牌组合策略、市场布局策略、分销和覆盖策略。

　　事实上，所谓大品牌战略是一场“豪赌”的看法。因为当时很多商家“没看懂”，如今“看懂了”却又“来不及了”。雪花有关负责人对记者坦言，大品牌战略让雪花获得了连续10年的高速成长。

　　目前，中国啤酒行业的格局初步形成了，但是地位还处在不断变化的过程中。“我们现在发展比较快，可预见的5年内，我们第一的优势仍将非常明显。”雪花负责人对记者说。

　　支撑单一品牌快速崛起的背后一定要有一套独特的分销体系。据了解，从2002年开始，当啤酒行业其他品牌还在招商的时候，雪花便开始构建自己的终端流向可控渠道，即从物流，从制造工厂到分销商、到终端再到消费者。尽管没有统一的模式，但雪花强调一定是可控式分销管理。雪花有关负责人具体给记者举例：“雪花啤酒进入一个餐厅能卖多少箱，包括税、成本、销售费用、盈利等，我们分销都围绕终端的效果、效率展开，这使得分销效率更高。”

　　“中国化+好品质”是立身之本

　　针对目前市场的发展阶段，名品牌之间的竞争方式有别于过去。之前是全国性公司、全球性公司、全球性公司与区域性公司的竞争模式，可以采取类似于价格战、促销战的方式快速取得优势地位。但是，现在简单的操作模式已不可行，更需要的是洞察消费者对品质和品牌的认可，如何满足消费者的第一感受，如何设计整个分销环节提升运营效率，甚至还需要有大资本的支持。对于啤酒而言，股东的实力和股东的状况也决定了该品牌未来的发展。

　　洋化，还是中国化，对啤酒品牌而言似乎是一个两难的选择题。作为舶来品，彰显自己国际化的形象似乎更“正宗”，但大众消费品如果过于强调自己的外来身份，往往会失去立身之本。

　　对此，华润雪花有关负责人对中国经济导报记者解释说，“没有融入中国文化的产品，也不会融入中国社会成为主流。再强大的品牌，跨入中国也会被同化。”

　　传统欧洲啤酒的麦芽汁浓度一般在12~15度之间，对于中国人来说这样的啤酒苦味值太高，影响啤酒的饮用量。但是为什么在欧洲，这样的啤酒却如此受欢迎？20年间，雪花一直研究消费者需求的调研和判断方法，他们发现，欧洲人多是在聊天时喝啤酒，对饮用量要求不高。而国人偏好在吃饭时喝啤酒，苦味值太高反而影响吃饭的口感。

　　满足国人消费习惯，改善啤酒的口味是提升行业竞争力的重要一环。常喝啤酒的人不难发现雪花啤酒的口感较比其他品牌啤酒更淡爽，这就是在洞察中国消费者习惯后，在行业里系统推出的口味，可谓首次。另外，为了防止喝酒上头，雪花将啤酒里的醇酯比进行了适当调整。这在满足消费者需求的同时也为自身品牌创造增量，同时带动了中国啤酒容量的快速增长。

　　来中国发展啤酒产业的方向，应当是围绕中国的消费者，引导和建立适应中国消费文化、体验与品质特点的市场格局，中国啤酒产业也一定会以鲜明的特点继续引领全球啤酒行业的发展，同时，“中国化”更能拉近消费者与啤酒商家之间的距离。

　　雪花有关负责人对记者介绍说，雪花已连续多年发起的勇闯天涯、中国古建筑推广、第一酿造等品牌活动，都在不同程度上把啤酒企业从过去的生产标准，提升到品牌建设、文化属性和酿造的追求与信仰。雪花“勇闯天涯”活动更是与消费者建立了一种情感上的认同感。

　　正如2012年“勇闯天涯”活动的参与者黄晓萌所说：“‘勇闯’的经历让我有一个环境可以静静地反思现在我所追求的是否真是自己想要的。”而对于走进第10个年头的“勇闯天涯”活动本身而言，“每个人都有不同的见解，雪花追求的不止是让参与者体验雪山、蓝天、攀登，而是要带给他们‘进取、挑战、创新’的状态。”雪花有关负责人表示，不得不承认，“勇闯天涯”*终实现了让雪花讲述一个动人的故事，并用这个故事打开市场之门。来源：中国经济导报曲一歌