酒水团购兴衰交替面临新课题“团购”渐成强弩之末 多年来，酒类市场在不断发生变化，不仅产品在变，市场结构在变，销售模式在变，就连酒水的消费人群、消费方式也都在跟着发生变化。尤其是在*近两年，随着一线名酒价格的大幅提升，随着个人消费结构的不断升级，随着消费者自带酒水比例不断提高对终端带来的影响逐渐放大，随着酒店终端和商超零售终端运营成本的大幅上涨，酒行业开始逐渐舍弃此前对酒店和商超终端的追捧，转而将重兵投向团购市场，因此上演了一场近年来酒行业少有的“团购大战”。 然而，在狼奔豕突的酒水团购市场，逐渐显示出了僧多粥少的市场特征，曾经大红大紫、席卷大江南北、不停晃荡在大姑娘小媳妇儿眼前的“团购营销”，开始慢慢走向混乱，人们明显感觉到酒水行业的团购不如以前好做了。面对这样的团购市场，酒水团购似乎正在走向强弩之末的尴尬境地。 酒水团购在前几年之所以走向大流行，究其原因，不外乎是酒店和商超渠道之间所存在的大剪刀差价，以及企事业单位精打细算过日子意识的增强，紧跟着是消费者面对酒店终端酒水“霸王价格”时的一声怒吼，从此不愿再做沉默的羔羊，于是以权贵阶层的“后备箱消费”为代表，以平民阶层的“自购酒水”为表现，到酒店消费时的“自带酒水”之风大行其道，并因此奠定了酒水团购兴盛的基础，于是“团购”模式开始迅速崛起并蔓延至全国，祖国山河几乎“团”成了一锅粥。 酒水类产品虽然不是全国人民吃喝拉撒的生活必需品，但是由于酒水产品的特殊属性和进入市场经济以来的种种抢眼表现，酒水行业自从踏入到团购市场以来，可谓是干柴遇烈火，甭提多合适了。由于在以往的传统流通渠道，客户都是“大爷”，今儿喜欢喝这口儿，明天可能就直接换成另外一口儿了，在他们这里，一切以利益至上，忠诚度往往会被直接pass掉，这些传统渠道商更乐于琢磨在哪里能捡到漏儿，这就使得多数酒水类产品在传统渠道中难以突围，只能捞得着碗里的，看不到锅里的。直到酒水团购开始兴起，大量非主流品牌的消费群体才逐步趋于稳定。 然而时至今日，当众多酒水企业“团”到一起时，酒水团购市场却逐渐出现了“独木桥”效应，使这一领域变得拥挤不堪、混乱无比，一些品牌团生团灭的现象也开始高频率发生。如今，酒水团购已经失去了以往的蓝海色彩，逐渐穿上了红海外衣，而越来越明显的“独木桥”状态，也让曾经的不世英雄貌似走起了下坡路。于是许多人在问，酒水团购的明天是否依旧阳光灿烂，团购营销是否还能撑起企业的脊梁？ 酒水团购，红海行舟 对于酒水团购的未来究竟如何做解?为这一问题寻找答案，似乎正在变得越来越迫切。 简单说，酒水团购就是机关、单位、组织等团体大宗购买酒水产品，或是个人批量购买酒水产品。*初的团购形式比较简单，厂商绕开中间渠道，主要瞄准了节假日对企事业单位和酒店开展促销，登个门送个货，道声你好我好大家好什么的，然后开始劝说、或以利益诱惑这些单位和酒店批量购买自己的产品。因为少了中间环节，价格低了，利润高了，或者是费用省了，厂商从中尝到了甜头，跟串个门子似的就做成了买卖，而且还捎带着把客情也维护了，双方都感到简单实惠，尤其是针对酒店的团购，厂商在送货、卖货的同时也获得了形象展示效果，可谓是实现了一条龙服务，而酒店餐饮终端更是被酒水行业视为一条“黄金渠道”，于是大家就开始了吃着火锅唱着歌的团购合作，并乐此不彼。 作为一个获得了深度发展的新型渠道，酒水团购在市场销售中好似一夜春风来，万树梨花开，甚至肩负起了某些企业实现复兴的重任。据来自中国白酒协会的数据显示，近两年来，五粮液分布在团购、餐饮、商超三个渠道的销量比例为15：45：40，而茅台在三大渠道的销量比例则为50：15：35。从中可以看出，名酒们早已加大了团购力度，其他的中高档酒类更是懂得“做团购，才有肉”的道理。 在酒店终端费用大幅上涨，企业面临通胀压力和各种成本大幅增加的大环境下，团购如同一把利剑，劈开了酒商和终端之间的壁垒，不仅减少了环节费用，而且大大提高了企业利润。加上企事业单位为了节约成本、删繁就简，也乐于同酒商达成团购协议，由此推动酒水团购市场迅速发展。市场存在需求，企业高度重视，是酒水团购得以大行其道的两大重要因素，目前，不少白酒企业高层已经充分意识到了团购营销的重要性，纷纷以团购事业部、团购公关部的形式杀入团购市场，一霎时，在酒水团购道路上，各路诸侯你推我搡抢滩登陆，甚至出现了许多所谓的专业团购商，将酒水团购渠道带入了竞争的“红海”。 风险玩团购，入团靠计谋 对于某些企业来说，酒水团购如同一剂止泻猛药，不仅收益高，而且见效快，一度号称“酒水渠道仅存的蓝海”。到如今，n年时间过去了，众多酒水企业进入团购领域亦获得了相当的营销心得，而团购市场却正变得不尽人意，眼看着蓝海正在被漂红，酒商们此时回头仔细看过才发现，团购之路尽管是处处商机，却也处处有阴沟。 1、夯实基本功，团购稳如钟 对于团购，尽管酒水企业越来越重视，特别是当大年大节来临之时，很多企业会加大对团购市场的开发力度。尽管现在大多数企业对团购很重视，但仍然缺乏深度耕耘团购市场的准备，往往只是把团购营销看成是节假日的特殊促销活动，很少有持续营销和定制服务的打算，自己图个量多利高，团购客户图个便宜省事儿。而团购的形式，无非是靠走关系、卖人情、软磨硬泡、签单回扣等传统方式来对团购客户进行习惯性营销，*终目的只是把大宗产品卖出去，几乎跟营销模式创新和运营策略扯不上边儿，酒企领导按步就章，销售人员观念陈旧，队伍素质乏善可陈，这样只能实现单纯的走量，无法做好客情维护，不仅不能稳固好客户，无形中也会增加营销成本。 对于这样的酒企来说，如果真的足够重视团购，就需要改变策略，夯实团购人员的基本功，盯准目标客户，要做到不断坚持、持续开发，并以优质服务跟进，坚决杜绝“一锤子买卖”，对目标客户以及客户中的核心人员要做好重点攻关，在逢年过节、周年庆典、婚丧嫁娶等重要时刻，要保证自己的人员和产品出现在客户身边，只有这样才能使企业的团购得到持续和长久的发展。 2、携手经销商，团购才称王 多年的传统渠道经营模式，不仅为酒企打造了一支数量庞大的经销商队伍，而且在他们与厂家之间，还维系着一种错综复杂而又相辅相成的合作关系。在很多城市市场，酒企一般都有比较成熟的经销商网络，而经销商利用自己在当地的人脉资源大力开发团购销售业务，这对于厂商来说存在着一定的管理难度，在经销商之间难免会出现抢单砸价现象，而厂商放任经销商去独立运作，也会形成销售盲区。 过分依赖经销商做团购，有可能造成团购市场秩序大乱，使厂商苦心建立起来的团购开发队伍变得有名无实；如果不借助经销商在当地的资源优势，厂商自己做团购的投入又太大，针对团购市场的运营成本会很高，这也是团购之路上厂家与经销商之间比较容易发生纠纷的一个重要矛盾。在开发团购市场方面，酒企与经销商之间存在一定的互补关系，如果能够在深度沟通和协调的基础上，将各自开发、合作开发等方式充分利用起来，对于团购市场整体布局、深度开发都有好处。厂商凭借自身实力，运用自己的开发队伍去弥补和开发经销商无力、无法操作的市场，建立起完善的客户档案，同时在售后服务、送货、日常维护、合作开发等方面加强与经销商之间的协调与沟通，并保持各自团购系统的成长和升级，乃成就区域市场团购的王道。 3、维护好客户，长久利可图 酒类交易向来不存在什么“找后账”的规矩，但是对于团购客户和核心消费群体，我们则要改变看法，大胆走出去，主动“找后账”，而找后账的目的，是为了做好团购客户的客情维护。 酒企自己开发的客户，不能只在节日来临时才想起来要去打个招呼，去了也不能光喝壶酒就完事，多听听客户对于产品和服务的意见，做好下一步团购的各项准备是基本功。在与团购客户合作过程中，要避免因人情关系把团购产品当成批发品销出去，这样做是为了避免出现价格混乱、渠道互相渗透、团购企业领导层对产品产生怀疑等麻烦，果若如此，则会把苦心建立起来的团购市场和渠道推向死胡同。只有在既能维护好客户，又能把控好市场资源的情况下，酒水团购才可以畅销、长销。 酒水团购的兴衰交替并非危言耸听 不论是传说中的品鉴顾问式营销、vip会员营销、会议营销，还是后备箱营销，其*终的目的都是要保证团购上量，使酒企获得效益*大化。随着酒水团购市场竞争的加剧以及营销环境的变化，酒水团购市场正变得越发令人纠结。 有道是：“看同行恶争，甚是蛋疼；团购英雄，不惜卖萌；一代天骄，扯也没用；行路过程，还需实力定输赢。”在酒水团购方兴未艾的今天，我们不能盲目判定其市场走向，也不能看一城一池的成败得失，但市场既然已经形成乱象，兴衰交替的规律既然无法扭转，如果行业对此没有一个好的解决办法，酒水团购之衰，也许会比想象中来得要早一些。 酒水团购的兴衰交替，其实并非危言耸听。 文章来源：酒海导航 胡相涛
