辉煌背后，“小区域”代理模式建下首功

　　文/马暧
　　关键词1：市场深耕，堡垒式推进 关键词2：县域市场累加
　　关键词3：小区域，高占有 关键词4：严格市场监管
　　
　　洋河蓝色经典作为近期中国白酒行业的一大热点而广受关注，由此成为除茅台和五粮液这两大白酒行业巨头之外媒体提及率*高的品牌，尤其是洋河在成功上市之后，其优异的股市表现赢得了整个行业的喝彩——在股价连续冲高的过程中，不仅取代茅台成为第一高价白酒股，而且其股价还向上冲击到了200元关口。此外，正是洋河蓝色经典在走出江苏本土市场之后有效推行全国化策略，并取得了扎实市场业绩，尤其是今年上半年，洋河省内市场高达77.8%的增速和省外市场高达137.7%的增速，更为洋河品牌赢得了资本市场的高度关注，而且在扎实市场业绩的不断推动和鼓舞之下，洋河股份的股价继续维持高位运行。洋河不仅赢得了资本市场的支持，而且也赢得了全国股民的拥趸——通过股民之间的口碑传播，洋河品牌的美誉度得以极大提高。
　　从我们对洋河的市场调查看，洋河蓝色经典对江苏本土市场的拓展无疑是十分成功的，基本上实现了无缝隙覆盖，为了做实本土市场，为日后实现品牌全国化奠定一个坚实基础，洋河酒厂对大多数省内地市级市场进行了深入耕耘，甚至在一些县级市场，洋河产品的销售登上了高达1.3亿元的业绩高峰。在江苏省内实现高市场占有率之后，尽管洋河蓝色经典在江苏本土仍然有增长空间，但毕竟在高占有之下，洋河蓝色经典在江苏本土市场的占有率正向极限逼近，继续上升的空间已经十分有限。因此洋河将市场拓展的重心向省外市场转移，这种由内而外的战略转移，也为洋河蓝色经典走向全国化定下了基调。
　　从2007年起，洋河蓝色经典在省外市场开始出现高速增长态势，到2009年的时候，蓝色经典已经培育出了河南、安徽、上海、山东等四个“亿元级”市场，而且从现今的发展势头看，2010年这四个已经成功步入亿元级市场的省份，销售收入将继续保持高速增长，其年度增幅有望保持在100%以上。据洋河2010年的半年报显示，公司上半年省内市场的增幅超过77%，而省外市场增幅则超过137%，几乎是省内市场增幅的近两倍之多。除了整体市场增幅在数字上的反映之外，洋河在省外市场的开发密度和深度也正在逐步实现，据有关市场调研机构预测，2010年，洋河在省外的“亿元级”市场将有可能会突破10个——省外市场的高增长，正在为洋河做出越来越高的销售贡献。
　　洋河蓝色经典之所以能够取得成功，尤其是在省外市场出现爆发式增长，其关键之处，除了企业采取以“公司+办事处”为核心的“1+1”创新经营模式之外，还与企业推行以“小区域、高占有”为特征的代理模式密不可分。在针对洋河进行的市场调研中，洋河的经销商普遍反映，洋河企业内部在市场管理上十分严格和规范，而且洋河酒厂在招代理商的时候，采取的是以县域市场为单位、一个县级市场只设一家代理商的招商模式，而且不会给任何代理商以更大的销售区域，这种模式，无疑为一些区域性优质代理商留足了与洋河进行合作的机会和空间。
　　在“1+1”模式之下，洋河酒厂严格执行“小区域，高占有”的招商原则，并且对各个区域的代理商实行严格管理，同时执行赏罚并重的市场监管政策。对于省外市场的拓展，洋河模式表现出了以下几个特点：
　　特点一：市场深耕，堡垒式推进
　　洋河酒厂在开发省外市场的时候，重点执行的是一种堡垒式推进的拓展策略，即在一个目标市场选定代理商之后，会根据代理商在当地所具有的政府关系、人情关系等市场资源和社会关系资源，配合并指导代理商针对包括团购、高端餐饮、名烟名酒店等高端渠道进行推广，其推广方式，是针对目标渠道进行全方位、深耕式运作，并力争通过店招、餐饮现场广告、大型户外广告等宣传形式，实现对这些高端渠道的全面覆盖和影响，以达到提升洋河蓝色经典品牌知名度的目的。
　　在洋河的市场推进策略中，选择目标市场的时候会十分谨慎，而一旦选定了目标市场，一旦在目标市场*终选定了代理商，就会采取堡垒式推进的方式，在将代理商的市场资源和社会关系资源发挥到极致的同时，一举拿下该市场。目前，在洋河蓝色经典遍布于江苏本土之外的各个县域市场中，年销售额超过千万元的已经比比皆是。
　　特点二：县域市场累加
　　洋河蓝色经典只针对县域市场寻找代理商的招商模式，无疑与白酒行业的传统经营模式和招商方式有着极大不同之处，这种招商模式能够推行的前提，正是洋河蓝色经典在品牌运作上所取得的成功，以及其品牌成功背后所带来的“榜样力量”和“赚钱效应”给了白酒行业以示范。在针对洋河蓝色经典的市场调查活动中，受访酒商大多对洋河的市场管理模式推崇有加，更多尚未加入到洋河蓝色经典代理商行列的区域经销商，对于那些已经拿到洋河蓝色经典代理权的县域代理商羡慕至极，在他们眼里，只要能够拿到蓝色经典的代理权，就似乎已经将大把赚钱的机会收入到了自己囊中。
　　尽管洋河只在县域市场选择代理商，而且对代理商的要求很严格，这在一定程度上会影响洋河的市场推进速度，但对已在开发中的市场区域进行深耕细作，给洋河带来的将是一个稳步增长的版图，而这些县域市场的不断累加，将给洋河的全国化带来稳定、持续、后劲十足的增长前景。
　　特点三：小区域，高占有
　　洋河蓝色经典在开发市场的时候，尽管对代理商的选择十分严格，但一旦选定了代理商之后，就会将酒厂与代理商的利益捆绑在一起，双方之间会严格遵从洋河酒厂制定的市场拓展策略和游戏规则，坚持“小区域，高占有”这一原则，并围绕这一原则来展开一系列营销活动，以期能够让洋河蓝色经典在当地市场获得快速成长——其终极目的，是要在当地市场占有第一品牌的绝对领先优势。
　　特点四：严格市场监管
　　在针对已经在当地取得洋河蓝色经典代理资格的经销商们所作的市场调查中，大家都对洋河的市场理念、经营理念、品牌理念和管理理念给予了高度认同，而且大家都对洋河严格市场管理并采取严厉措施进行市场监管的做法给予了高度赞扬，在他们眼里，洋河制定的市场规则是必须要遵守的，比如不得串货，比如要将社会关系资源运作放在营销首位，比如大力拓展团购渠道的销售，比如要在宣传和促销方面执行到位等，如果谁不遵守这些规则，谁就是跟钱过不去，就是自己砸自己饭碗，就是在丧失别人想争取都无法争取到的市场机会。
　　
　　二、洋河蓝色经典，走向成功有没有底牌？
　　核心提示：洋河蓝色经典走向成功，既要面对与众多名酒品牌的竞争，又不得不遭遇地方强势白酒企业的阻击，这一过程，恰似高手在牌桌上过招，每一位面对牌局的对手，都会为自己留下一副能够为赢得决胜加分的“底牌”，那么洋河蓝色经典在走向成功的过程中，到底有没有底牌可用？

　　文章来源：酒海导航