不对称营销缔造洋河的行业神话
文/安徽八部营销策划公司 陈旭 张学辉
洋河曾经是中国老八大名酒之一，有过辉煌也有过失落。
本世纪初，在洋河处于低谷之际，尽管祭起了“振兴苏酒”的大旗，但洋河这一口号的号召力并不明显。为了实现自身突破，2003年8月，洋河酒厂推出了“洋河蓝色经典”系列中高档酒，产品面世仅两个多月，销售额即突破千万元大关，创造了江苏白酒单品销售的历史新高。“蓝色经典”作为一支产品序列中的奇兵，引领洋河走上了高速发展之路，到2009年的时候，洋河酒厂仅仅用了五年时间，就已经创造了销售额过40亿元的神奇业绩，也因此由地方性区域品牌成功一跃，*终跻身于中国白酒业一线品牌之列。
2010年8月中旬，在上市公司半年报公告洋河上半年销售业绩高达34亿元的同时，已经成为白酒第一高价股的洋河，其股价也开始再度向上冲击，意欲跨过200元大关，由此创造和延续着一个行业神话——洋河蓝色经典的风暴式突袭，正在创造一个引领白酒行业走向“深蓝”的差异化、个性化、系统化的竞争时代，或许，以洋河崛起为讯号，以“茅五洋”替代此前的“茅五剑”为标志，白酒行业的一种全新格局正在悄悄诞生。
任何成功都不是偶然的，一切品牌的成功，必定有其独特之处和竞争对手不可复制、无法模仿的因素，这就是不对称营销。洋河之所以能够异军突起，快速进入一线品牌阵营，主要还是得益于洋河能够从自身实际出发，挖掘竞争对手不可复制的因素，并且把这些因素进行大力推广，以及坚定执行。根据八部营销策划公司的研究，洋河能够缔造行业神话，主要有以下三个方面的原因：其绵柔型的质量风格，时尚的蓝色文化，以及“1+1”营销模式。
一、不对称之口感——开创绵柔型白酒先河
品牌价值观的核心是创新，而质量创新又是品牌创新的基础。
一直以来，酒都是以香型分类的。酱香型的代表性品牌有茅台、郎酒，浓香型的代表性品牌有五粮液、剑南春、泸州老窖等，此外，白酒中还有清香、兼香、芝麻香等等众多香型。在白酒的香型方阵中，尽管各种香型自有独特之处，但无论再怎么变，都脱离不了“香”这一主题。在这种情况下，无论是洋河还是其他白酒企业，面对“香”这篇文章的时候，都已经很难再做出能够让人眼前一亮的创新之举。对于洋河蓝色经典来说，即便是再创造出一个什么香型来，大概也只能是泥沙入河的命运，顿时会销声匿迹；洋河人的聪明之处在于，他们逃离了中国白酒的“香香阵”，按酒的味觉进行分类，推出了具有创新意义的绵柔型白酒。于是，洋河蓝色经典——中国绵柔型白酒的创立者以及领袖品牌，就顺理成章地出现在了人们的视野。
为了创新洋河蓝色经典的绵柔新口味，洋河公司通过对省内4325人次的目标消费者进行口味测试，并对2315名消费者的饮后舒适度反应进行综合分析，据此对洋河新研发产品的酒体风格进行了全新定义和研究，同时，在结合企业自身生产工艺资源和优势的基础上，历经三年攻关，打造出了绵柔型白酒的内在品质，达到了增之一分则浓、减之一分则淡的品质高度，把人体健康对白酒的要求上升到了一个新境界。
在工艺上，洋河蓝色经典不仅对传统工艺作了众多革新，而且为了使酒体更“绵柔”，洋河还设法控制入池酸度和入池淀粉比例，并利用多种生产工艺生产出具有不同香型风格特征的调味酒，为“绵柔型”白酒提供了丰富的辅香辅味物质，使得“绵柔”的风格更加典型突出。
尽管现在白酒行业已经从产品力时代过渡到了品牌力时代，但是在现代营销活动中，产品品质是永远都不能够被忽视的一个重要因素，它是品牌的根基，是消费的基础，如果产品的品质不过硬，就好比皮之不存，毛将焉附？
关于白酒饮后舒适度的研究，是洋河蓝色经典提升产品质量的又一重要措施。洋河准确掌握、分析各种酒的微量元素含量，然后设置一个合理的配方，运用微机勾兑技术，把各种原酒和调味酒按*佳比例组合在一起，从而使得洋河蓝色经典的品质更加完美。
正是针对消费者需求多元化和个性化的科技实践，使洋河蓝色经典新品成功建立起了适应消费口味的勾兑模式和框架结构，由此成为绵柔型白酒的经典之作。而洋河蓝色经典另辟捷径，开创绵柔型白酒先河，从不断迎合消费者的口感以及饮酒习惯中寻找不对称因素，*终成就了一个经典神话。
二、不对称之文化——打造蓝色经典文化
独特而美好的精神鉴赏、愉悦的情感体验、基于文化的感召力，已经成为现代高品位产品必备的品质内涵，而当下白酒市场的竞争，也越来越倚重个性化的品牌文化和内涵，并以此来赢得消费者的青睐。
洋河着力打造蓝色经典的蓝色文化，既延续了洋河酒文化的传统特色，又赋予了产品以强烈的现代气息和时代精神。“天之高为蓝，海之深为蓝，火至纯为蓝”，蓝色文化诉求的是爱之深、思之远和男人的情怀，演绎的是“爱之深为博大，思之远为深邃，意之境为纯粹”的精神主题，诠释的是“世界上*宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”这样一种精彩意境。
可以说，蓝色文化是洋河对传统白酒文化进行深度挖掘和创新，进而形成关于人与经济、自然、社会全面发展的全新理念。它从文化的视角，以文化的手段，张扬鲜明的品牌个性，传播着洋河深厚的蓝色文化底蕴，使蓝色文化在挖掘、整合、创新传统文化中走向升华。蓝色文化以独特的文化定位，确立了洋河品牌在中国酒界的个性特征，让消费者从一杯酒中不仅享受到口福，更能领略到酒背后的独特文化魅力。过去，洋河的主导产品和形象产品是天蓝瓶洋河大曲，蓝色的根已深植于洋河的品牌文化之中，洋河开发的新一代形象产品顺应历史的延续性，更需要有对传统文化底蕴的继承。洋河推出“蓝色文化”，既是寻求一种企业文化的新定位，更是在探索和寻求一种不对称的营销理念中，对洋河的历史传承和文化主线进行升华。
洋河着力打造“蓝色文化”，使其在挖掘、整合与创新中走向升华，并赋予其强烈的现代气息和时代精神，体现了与时俱进的现代文明意识，洋河人凭着蓝色文化认识了品牌的核心竞争力，以独特的文化定位确立起“洋河”品牌在中国酒界的个性特征。
蓝色一直是洋河独具特色的传统色彩，蓝色也一直是作为洋河产品的代表色来定位的。洋河对蓝色文化的系统打造，已经成为洋河灿烂酒文化中的重要篇章。“蓝色就是洋河”奠定了洋河在消费者心目中的位置；蓝色文化还代表着男人的情怀，是对开放、高远的现代人生哲学和文化的追求。“有梦就有未来”的文化内涵丰富了洋河蓝色经典“梦之蓝”品牌的价值。“梦至遥为蓝”，蓝色的梦囊括天地，沟通古今，每一场瑰丽的梦都是海天相爱。
洋河通过独具特色的蓝色文化，从文化的层面寻找不对称，让蓝色的文化内涵和品牌概念深深植入到了消费者的心智之中，这也是其能够走向成功的一个重要因素。
三、不对称之营销——创新1+1营销模式
一个品牌的成功，除了保证产品质量这一基础要素之外，必须有先进的营销模式，才能更具市场生命力和竞争力。
洋河提出了全面实施重点市场板块化、渠道细分专业化等“五化战略”，创造性地推出了具有洋河特色的蓝色经典“1+1”营销模式，提升了洋河品牌的市场综合竞争力。
洋河“1+1”营销模式的核心，就是要厂方与经销商密切配合、明确分工、各展其长，共同深入终端市场，与消费者实现零距离接触，从而占领人心，赢得市场，让消费者亲身感受到洋河的营销力和亲和力，感受到洋河蓝色文化的博大和高远。
洋河开创的分公司加办事处的“1＋1”全新营销模式，旨在通过良好的渠道建设和网络铺建，*终达成产品销售与品牌塑造的高度契合，从而将市场管理的触角延伸到每一个终端，实现经销商利润*大化。“1＋1”营销模式的运用，使市场运作重心迅速向市场终端延伸，实现了洋河历史上一场较为深刻的通路变革，并取得了明显成效。一方面，以厂方为主的运作方式，理顺了厂方与经销商的职能定位和关系，培养出了一批能操控终端市场运作的营销队伍，增强了企业掌控市场的能力；另一方面，以张扬的品牌个性和深厚的文化底蕴，让消费者感受到了洋河独具特色的营销力和亲和力。“1＋1”营销模式规避了经销商操作市场的弊端，为“蓝色风暴”的掀起提供了内在“核动力”，被营销专家形象地称为“双人舞”。
洋河的1+1模式是分公司加办事处，由企业直接进行市场操作，经销商主要起配合作用。洋河的实际做法是，在产品导入期，洋河首选当地优质经销商资源进行合作，但是也不排除选择二流经销商。洋河会通过1+1厂商合作模式把二流经销商培养成为一流经销商，这从一定程度上保证了洋河经销商对品牌的忠诚度。此外，在洋河蓝色经典的带动下，无论是总经销还是二批商，都能获得稳定的收益，这种由酒厂主导的利益保障格局，无疑会增强经销商对洋河品牌的忠诚度，在这种情况下，总经销商为了保证自己的长远利益，也会在众多的产品中主推洋河蓝色经典。而二批商在洋河的带动下，实力也在不断增强，这种增强让二批商对总经销形成了压力，因为他们有足够的能力随时取代总经销，但基于洋河的正规化管理和快速发展，经销商们还是会选择跟随企业采取规范的操作方式，因此也就保证了洋河的销售渠道能够保持持续稳定。
洋河的这种模式，从根本上改变了以往以经销商为主导，厂家进行配合的合作方式，这种以厂家为主导的合作模式，对经销商的发展也会产生深远影响，并会*终促进经销商在经营观念、经营模式、经营习惯等方面的变革。从白酒行业未来的发展看，名酒品牌将逐渐主导市场，这在茅台、五粮液、剑南春、洋河、泸州老窖这些一线名酒阵营中表现得*为明显。在这种发展方向中，为了适应未来局势的变化，作为经销商，就十分有必要重新考虑自己在厂商合作中的地位，有必要重新给自己进行定位，即顺应这种发展趋势，借助名酒品牌来丰富自己的销售网络，实现规范化、公司化经营，这样才能跟上名酒品牌的发展速度，才能跟得长久，也才能保证自己从中获得
