个性化消费正取代排浪式消费

　　今年春节前后，国内一家大型乳企推出的一款牛奶产品，短时间内在各个社交网络上引起“刷屏”。和通常能看到的牛奶不同，它的包装全部为手绘漫画，文字也是独特的手写体。每盒牛奶的包装不尽相同，组成一个系列的漫画，语调轻松幽默，还容易让人产生好奇心。正是这样的小清新包装风格，引发了社交网络上的快速人际传播。

　　在移动互联网时代，越来越多的消费产品，在包装和营销上融入很多个性时尚的元素，通过社交网络卖萌耍酷，正在赢得更多年轻人的市场。记者 胡轶笛

　　个性化产品形象引发口碑传播

　　在个性化越来越显露的手机社交网络上，走另类路线的产品一炮而红的事例越来越多。以互联网为依托的线上坚果品牌“三只松鼠”，便被评价为“卖得一手好萌”。它与众不同的虚拟形象、包装和客服用语，激发了口碑传播，短短两年在互联网坚果类目名列前茅。

　　另一个与众不同的案例是一款叫作“江小白”的白酒。不同于白酒行业传统的高端大气上档次，它塑造了一个有点文艺腔的卡通人物形象。根据特定人群的思想特征，每个产品包装上都有一条语录，并通过社交网络进行传播。类似的方式一度在白酒行业风行，不少老牌白酒企业都推出了包装设计特别、广告文案个性，或者干脆用卡通人物来代言的产品。

　　其实，早在2013年，可口可乐就推出了昵称瓶，用近60个不同的网络流行语，取代原先包装上的品牌字样，让大众有了归属感和参与感。这种做法，帮助当季可口可乐的销量较上年同期增长20%。继昵称瓶之后，可口可乐于去年又推出歌词瓶，效果也挺明显，帮助其中国业务的增长达到9%。

　　不仅是在国内，美国的一个酸奶品牌chobani，也是通过社会化媒体营销取得巨大成功。他们曾在分享时说道：“人渴望与人交流，而不是与公司交流。”

　　主动讨好年轻消费群体

　　这些打破脑袋想要显得与众不同的包装、文案和沟通方式，正是为了讨好消费者中的年轻一代。可口可乐公司认为，消费者的习惯正在发生变化，现在必须让消费者愿意主动地谈论产品和公司。

　　一项针对出生于1981年至2000年的消费者的调查显示，80后、90后新一代消费群体，经济水平处在过渡阶段，消费很大程度上依靠口耳相传的信息。大约41%的人愿意通过社交网络，向家人或朋友分享使用过的产品的信息；更有93%的人在消费前会浏览评价，41%的人则表示享受与品牌的互动。

　　有营销行业人士表示，在互联网影响下，消费心理的一个新特点，就是消费行为正朝向享乐性和符号性转变，消费者行为更强调消费者自我、人格特征等，这也构成了互联网时代品牌营销的趋势。同时，在移动互联网环境下，消费者自我概念、人格的形成，社交媒体起到非常重要的作用。

　　除了贴合年轻人的消费心理进行营销，这些产品在价格定位上也更靠近他们。以白酒为例，很多个性小包装的白酒，基本定位于中低端产品，更适合年轻群体的消费能力。酒企也试图通过这样的尝试，来寻求新的市场。

　　个性化消费正取代排浪式消费

　　有意思的是，注重市场和消费心理分析，这恰恰是去年底中央经济工作会议上，“新常态”下的九种趋势性变化之一。

　　相对于“注重市场和消费心理分析”的，则是“模仿型排浪式消费”这个少见的名词。经济学家向松祚此前对此解读：中国经济在过去经历了一波接一波的消费，从电器和电子产品消费，到汽车和住房消费，推动中国经济高速增长20多年。现在，这种模仿型排浪式的消费阶段基本结束，但经济*终是要靠消费推动，未来个性化、多样化的消费将成为主流。

　　商务部研究院研究员赵萍认为，进入消费新常态以后，人们在消费时更多地注重商品品质，更多地关注对企业和品牌的认同感，消费者一旦认定某一个品牌，消费的稳定性会比较好。由于消费者的消费以遵从内心感受为主，而十几亿的消费人口，其心理需求、文化因素、消费习惯等千差万别，在消费诉求方面也将表现得千差万别。