干邑（cognac）作为享誉全球的优质白兰地而闻名。这一“出身即尊贵”的酒种年产量达1,100万箱。仅相当于其它白兰地总产量的1/15，但总销售额却相当于其它白兰地总和的69%，约为102亿英镑。
然而，干邑的价格优势同时也成为其发展的劣势。由于长期以来干邑生产商一直致力于打造奢华的干邑产品，从而忽视了干邑销量的增长，因此，干邑的市场范围随之缩减，风险也随之增加。
在干邑的300年历史中，已经数次经历了过山车般的大起大落，但这一次，几乎完全是由于中国市场的滑坡。
中国市场“急刹车”
人头马（remy martin）就是在中国市场风波中暴跌的典型例子。受中国市场对奢华干邑旺盛需求的推动，人头马约47%的销量集中于亚太地区。然而，近两年由于中国反腐政策的影响，人头马的销量一落千丈，其在2013年的销量下降了11%。而根据后期的数据，2014年上半年，其销售额和销售量分别下跌13.4%和6%。
该集团在美国市场继续推行高端化策略，将vs级产品撤离，仅销售老年份的高端干邑。但无论采取什么措施，很明显，人头马是想减少对中国市场的依赖，同时满足美国、尼日利亚、中欧和东欧市场对干邑的需求。
人头马并不是在中国市场“铤而走险”的唯一干邑生产商，保乐力加旗下的马爹利（martell）销售量和销售额也经历了先起后落。根据2013年的数据，一切似乎还风平浪静，但是到2014年，马爹利成为保乐力加14大顶级品牌整体销售额下降的主要因素。2013/2014财年，马爹利销量较上一财年下降6%，至190万箱，销售额下降9%。
轩尼诗（hennessy）拥有广泛的产品线，2013年销售量为500万箱，占干邑总产量的40%。得力于帝亚吉欧的分销体系，轩尼诗在美国和尼日利亚均占据首位。由于轩尼诗市场广阔，尽管也受到西欧和中国市场的影响，但其整体下降趋势还是比较缓和，2013/2014 财年较上一财年下降了1.2%。轩尼诗“产品和市场多样化”的战略*终得到了回报。
“受欧洲经济不确定性的影响，轩尼诗的经营主要受强劲的美国市场推动。”lvmh在年度报告中称，“在中国市场，高级别干邑的销售受到中国分销渠道削减库存的冲击。借助转向美国等其它市场，轩尼诗成功地规避了这一不利影响。”
拿破仑（courvoisier）是全球第四大干邑品牌，也是销量超过百万箱的干邑品牌之一。虽然该品牌与动荡的欧洲市场紧密相联，但它仍然在过去5年中保持了稳定。2013年的小幅下跌应当归咎于亚太市场，但该品牌在美国这一顶级干邑市场保持着强劲增长，因此整体平稳。金宾三得利（beam suntory）尚未公布2014年业绩，但预计拿破仑干邑也同样在亚洲市场滑坡，欧洲停滞，美国强劲。
全球销量超过百万箱的干邑品牌还包括巴西的卓尔（dreher）。该品牌所有者金巴利集团（gruppo campari）称，受dreher的推动，其巴西业务在2014年前三季度增长了4.9%，并有望带动其2014年业绩走出连续5年的停滞状态。
跌去泡沫，市场趋理性
2014年法国干邑（cognac）的出口总量为1.566亿瓶，与去年同期相比下降了3.6%。出口总额也出现小幅下滑，跌至四年前的22.1亿欧元。
法国每年有98%的干邑用于出口，其中38%出口至北美国家，紧随其后的是远东地区和欧洲市场，分别占据30%和25%的份额。法国干邑行业管理局表示，远东地区是干邑的第二大出口市场。2014年，由于受政府反腐政策的影响，远东地区的中国进口干邑的数量下降了17.4%，进口额下降了21.6%。
在此前的10年，中国市场见证了干邑历史上*非同寻常的发展。40年以前，中国市场的年销量仅有350瓶，直到2004年，也只有370万瓶的销量，仅占干邑总销售额的3%。而到了2012年，中国市场的干邑销量达到2500万瓶，占总销售额的18%。中国一跃成为继美国之后的第二大干邑市场，而且，由于中国人摒弃廉价的vs级别以及价格稍高的vsop级别干邑，只对xo级的奢侈干邑情有独钟，中国目前仍是利润*高的干邑市场。不过，这一高增速长止于2013年，销
量骤降至2000万瓶，占总销售额的15%；2014年更是降至1500万瓶，仅占总销售额的10%。
这一下滑的直接原因来自于中国政府采取的打击奢侈腐败的举措，而经销商纷纷削减库存也令局面进一步恶化。不过，除了人头马路易十三（rémy martin’s louis xiii）这类真正的奢侈品外，干邑极有可能迅速回到上升轨道中来。因为眼下的干邑消费并非仅限于那些“撑面子”的精英人士，中国日渐壮大的中产阶层已经将其作为一种日常饮品。因此，干邑在中国不会重蹈日本市场的覆辙。日本同样也是精品白兰地的重要市场，在1990年遭遇大幅滑坡后再未复原。
事实上，这次中国市场的下滑会给干邑提供一个“喘息”的空间，使其得以重建老年份干邑的库存。上世纪90年代，由于市场需求下降，干邑生产商大量减少产量，致使在后来的兴盛期出现了严重的供应不足。
但如同苏格兰威士忌一样，干邑是一种“动荡”的生意，它要求有强大的承受能力、可观的财力支持以及真正过硬的产品来确保长期的生存。因此，包括轩尼诗（hennessy）、人头马（rémy martin）、马爹利（martell）和拿破仑（courvoisier）在内的干邑四大品牌控制了85%的干邑市场。除人头马以外，其余3家分别隶属于国际巨头酩悦·轩尼诗—路易·威登集团（moet hennessy louis vuitton ）、保乐力加（pernod ricard）和金宾三得利（beam suntory）。对这些巨头而言，干邑是一种相对小众的饮品，1500箱的年产量，也就相当于几个苏格兰威士忌或几个伏特加品牌的总产量而已，仅相当于全球*畅销的白兰地品牌“emperador”总产量的1/3。但巨头们对这种饮品仍然青睐有加，这种以葡萄为原料的饮品，其形象和品味远超过了以谷物为原料的威士忌。
放下身段，调整布局
干邑在中国的流行并非仅限于北京、上海的宴会厅和酒吧，随着老年份干邑的需求持续上升，价格也水涨船高，推动精品干邑从西方不断流入远东市场。然而，随着近两年形势的急转直下，干邑的高歌猛进骤然而止。
2014年11月份，ey咨询顾问公司的全球奢侈品总监paul wood表示：“干邑业并没有预测到发展速度会如此缓慢，目前的状况令许多奢侈品公司始料不及。”
“包括干邑生产商在内的每个奢侈品从业者，都认为这一形势的持续时间将超过预期。”南非distell 旗下的bisquit白兰地品牌大使loic rakotomalala说，“但是在转机仍遥不可及的时候，生产商们不能只是观望，而是及时转变经营模式来收复失地。”
面对市场的滑坡，干邑及时调整了市场战略，将重点放在低年份干邑上，并在一些特定市场采取打折促销的措施以提振销量。根据法国国家干邑管理局（bnic）的数据，2014年上半年，vs级别干邑的销量和销售额分别增加了3.1% 和1.8%。在西方市场以及中国香港、上海等成熟的亚洲城市，将有更多品牌效仿拿破仑（courvoisier）干邑的模式，借助调配鸡尾酒的方式推广的做法将更为常见。而在中国其他城市，则如同马爹利鼎盛（martell distinction）干邑的做法一样，干邑更多地被当作一种佐餐烈酒。
但这并不意味着奢侈级干邑整体“失宠”。虽然一些生产商会更多地关注中低端产品，不过也有部分生产商继续坚持走高端路线，把重心放在传统的西方市场。比如，2013年英国市场干邑的增长率高达10.1%，在美国也增长了1.9%。就销售量而言，美国是*大的干邑市场。
拿破仑干邑和轩尼诗干邑都明智地在不同市场推出了不同价位的产品来扩大消费群体，而不是把所有的“鸡蛋”都放在同一个篮子里。世界第六大干邑品牌——蒂丰干邑（cognac tiffon）的jan braastad相信，干邑生产商效仿轩尼诗的模式更容易生存下去。“可以说，目前轩尼诗是干邑行业的领军者，我们都在以某种方式在学习他们的策略，虽然我们并没有公开承认这一点。显然，大品牌们指引我们的发展方向。”
“非干邑”们乘虚而入
然而，从长期来看，干邑仍然处于供不应求的状态，推动价格也在不断上涨。随着*低级别的干邑价格也更加昂贵，干邑以外的白兰地，尤其是高端和超高端白兰地是否获得了市场良机呢？
“在南非市场，一款陈年4~7年的vs级别干邑零售价约为350兰特（相当于35美元），而同样的一款采用壶式蒸馏锅蒸馏的南非白兰地价格仅180兰特（相当于18美元）。”南非白兰地基金会（sa brandy foundation）总裁christelle reade-jahn说：“所以说，干邑库存不足为南非地产白兰地带来了巨大的机会，南非白兰地可以借助价格更低廉，但在品质上具有竞争力的产品取胜。”
distell正是这样做的。该集团除bisquit外，还拥有klipdrift和van ryn’s两大品牌，后者借助各类赛事的奖项，已经在国际市场享有一定声誉。“随着南非中产阶层的日趋扩大，高端产品的机会也在不断增多。干邑价格上涨的趋势无疑将使性价比更高的高端白兰地受益。”rakotomalala说。
在一片惨淡的中国高端烈酒市场，西班牙williams & humbert酒庄的gran duque d’alba雪莉白兰地（brandy de jerez）却在与干邑的竞争中游刃有余。“中国对于我们是一个非常重要的市场，因为中国消费者需要顶级烈酒和高品质白兰地，来作为干邑的替代产品。”williams & humbert 酒庄国际营销总监gonzalo medina说，“中间商在寻求干邑的高品质替代品，它们价格更为低廉，但在品质上十分相近。”
medina认为，干邑的高价对于白兰地行业是件好事，gran duque d’alba已经进入中国的许多省份销售，但仍然有许多工作要做。“我们需要让消费者了解这种烈酒的品质。雪莉白兰地正在发起一系列的战略转变，重新进行市场定位。”
西班牙烈酒生产商beveland公司的jordi xifra也表示认同。“*重要的是让消费者了解品牌的历史、附加值以及向其传递消费体验。如果你不努力地做好这些，就无法真正接近消费者。”
