品牌“存量”与“增量”融合难题——从汾酒与茅台说开去

　　品牌有存量与增量资产，存量即历史形成的资产，增量即现有形成的资产。如何将两者融合增值是中国品牌的一道难题。

　　汾酒品牌的存量资产高于茅台品牌，但汾酒品牌的增量资产低于茅台品牌。

　　品牌没有只靠存量资产而造就的成功企业，而只有靠存量和增量资产融合而造就的时代企业。

　　近日，“晋商与汾酒”论坛在太原召开。论坛上发出一种声音：在1915年巴拿马万国博览会上，山西“高粱汾酒”以品牌获得中国唯一的“甲等金奖”，而“贵州公署酒”仅获得（戌）四等银质奖。1949年的政协第一次会议即国宴喝的是汾酒，而不是茅台。

　　汾酒与茅台的这一争论，引出一个中国及山西品牌塑造的新问题：品牌存量资产与增量资产如何融合塑造？

　　无疑，汾酒品牌的存量资产高于茅台品牌，而茅台品牌的增量资产高于汾酒品牌。

　　汾酒的历史有几千年，是中国白酒的“奠基者、火炬手、教科书和活化石”，“汾酒是茅台的祖师爷”，“一个山西商人在贵州做酒”，可以说汾酒是白酒的祖庭、中国酒魂，上世纪五六十年代，汾酒在全国是“汾老大”。而茅台现在是中国白酒的“茅老大”，汾酒大约只是“汾老五六”。茅台的知名度、美誉度及品牌无形资产价值都大大高于汾酒，这仅从2014年两家上市公司业绩看更为明显：2014年茅台营业收入为315.74亿元，同比增长17%，完成上交母公司的利润153.5亿元，同比也略有增长。而汾酒营业收入仅为39.16亿元，同比下降35.76%，上交母公司的利润仅为3.55亿元，同比下降62.96%。

　　茅台品牌的增量资产是汾酒品牌的几倍，根源是他们不满足品牌的存量资产或不主要依赖品牌的存量资产增值，而是把主要精力放到塑造品牌的增量资产上，如茅台在国庆60周年之际特制了中国60年中每一天的茅台酒，并配发当天的那份《人民日报》，拍卖60年约2万多瓶茅台，*高一瓶拍卖到10多万元。这样的创意既纪念了新中国成立60周年，又隐隐约约把所谓“国酒茅台”的概念塑造在品牌之中。还如上海世博会期间，茅台为参展的各个外国展厅特制了具有该国风土人情的一瓶茅台酒，而参展的各个国家又把这瓶茅台酒摆放在展馆*显眼的位置上，回国后他们又都把它收藏，在国际上做了一次无心栽柳柳成荫的广告，茅台又一次暗示了他们所谓的“国酒茅台”的概念。再如，茅台曾多次赠送给毛泽东、周恩来等国家领导人品尝。这次会议上一个专家说“毛主席生前喝的是茅台”，这都提升和增值了茅台品牌增量资产。

　　茅台在塑造品牌上更注重品牌增量资产的提升和增值，而汾酒在前几十年，则特别重视提升品牌的存量资产，虽然对品牌的增量资产提升和增值也做了大量工作，如汾酒成立了慈善基金组织，赞助了山西队男女篮球赛。再如，汾酒中国酒魂信仰体系的构建，电视剧《当家大掌柜》、汾酒文化纪录片、北京卫视汾酒文化专题片的拍摄与播出，《汾酒史话》三卷本的出版、《汾酒文化》杂志的连续出版、《东方酒业》杂志“杏花村汾酒文化学”专栏长期不断发表的研究成果等等。虽然已有巨大变化，但同茅台的文化创意品牌增量资产相比，汾酒更多是立足于品牌的存量资产增值多，而增量资产增值不足。重视存量资产提升多而重视增量资产提升少，这不仅是汾酒出现的一种趋势，而且整个中国及山西在品牌塑造中都普遍存在。如山西讲起历史晋商的五百年辉煌滔滔不绝，山西在央视旅游广告仍然是上世纪50年代的“人说山西好风光”等等。但研究今日山西大力度改革开放和持续稳定发展等，相对力量比较薄弱，发展步伐较慢，今年一季度gdp仅增长2.5%，全国垫底。

　　汾酒品牌的存量资产高于茅台品牌，但汾酒品牌的增量资产低于茅台品牌。面对这一现实，汾酒品牌立足存量基础上的提升和增值思路是对的，但更应面向品牌增量资产提升和增值，汾酒品牌的存量资产要为提升品牌增量资产服务，而提升的关键是用存量资产与增量资产相融合创意出新的增量资产附加值。特别是要利用品牌存量资产和增量资产融合创新出一种新的文化酒塑造品牌之路。这里要深刻理解毛泽东主席的一句话：古为今用，洋为中用。为此要开发高端文化创意，注重立足全国及世界的品牌塑造。注重汾酒品牌与晋商品牌第三潮的关连研究。（作者为中国管理科学研究院特约研究员、著名品牌专家 赵加积）