纵观国内酒企2015年第一季度财报，无论是一二线白酒，还是三线白酒，销售数据仍不是非常乐观。可以说，漂亮的销量数据是当前所有酒企*需要的，也是*渴望看到的。促销是企业经营过程中经常用到的刺激购买手段，在白酒行业更是重要策略。在以往终端致胜时代，白酒促销在带动产品动销中扮演着十分重要的角色，眼下传统终端进店顾客锐减，正是在这种市场倍受冲击的十字路口，促销策略才显得更有必要。但不可忽视的是，促销品在白酒促销活动中起到的关键作用，它是吸引顾客参与购买的重要一环。同时，作为品牌沟通消费者的一个载体，它在白酒品牌成长的各个阶段都能起到良好的推动效果，对消费者的杀伤力不容小觑。
悉数白酒行业的促销品，使用频率*多的是打火机，这是一半酒企经常用到的，其它较常出现的就是日常生活用品、外币、扑克牌、餐饮纸、小工艺品等。促销品的选择很大程度上影响着消费者的购买，因此促销品选择恰当的话，往往活动效果就会很明显。但是，国内白酒促销品的同质化、庸俗化、混乱化现象突出，很多酒企都不知道该如何去选择促销品。白酒品牌实力存在差异，白酒产品高中低三个档次鲜明，渠道和终端功能有偏差，新品上市和重大节日促销又不同……如此种种，促销品需要合理的针对性，才能保证有效促销，否则都是浪费。那么，白酒促销品该怎么选，如何才能让促销品发挥连环效应呢？总结归纳，要从以下三个方面入手，切实做好促销品的精准选择。
契合性：品牌与产品，必须承载其一
促销品作为企业推广产品，是为了让客户更进一步了解公司品牌、产品、*新动态的礼品。严格意义上来说，它不只是单纯的一件礼品，而是品牌或产品的一个重要载体，而且是能够和消费者产生关联，甚至是构建情感关联的纽带。因此，在某些特殊的时刻，促销品所能够起到的作用非常显著。但是，在白酒行业中，大部分酒企通常的做法是在礼品上打上企业的标志，就认为它已经完成了作为礼品的使命。事实上，这只是发挥了促销品表面的作用，而更深层次的作用并没有被很好地发掘，也没有被利用起来。
品牌化运作的核心不是在于输出产品，而是在于输出一种文化，让消费者在文化的熏陶下自然而然地买单。那么，促销品作为吸引消费者的一个载体，它也是品牌或产品文化的承载者。*好的促销品就是能够与品牌或产品充分契合，从而将企业的核心文化或特色表现出来，让消费者看到促销品就产生直观的联想，从而产生购买欲望。
【案例解析】
众所周知，竹叶青酒是老牌名酒，也是我国首款植物养生保健酒，以优质汾酒为基酒，配以10余种名贵药材，采用独特生产工艺加工而成，其显著的养生保健功效从唐、宋时期就被人们所肯定。汾酒集团为竹叶青酒设计了一套专属促销品，精美的竹节杯陶瓷礼盒，由七个竹节杯和一个分酒器组成。这套促销品设计得非常具有文化内涵，竹节的形式直观地表现了竹叶青酒的品牌直观属性，更突出了一种健康养生理念。为什么是七个杯子和一个分酒器呢？因为七个上下皆可当酒杯的杯子，暗含着喝汾酒的酒文化，便于消费者聚饮猜拳；也是在引导消费者要懂分享，无形中暗示要多购买。如此匠心独运的设计，不仅给予了消费者购买附加值，更传递了一种文化附加值。酒与陶瓷，高雅品位的*佳组合，也是竹叶青酒的高贵品质，赢得了消费者的广泛好评。
实用性：受众与市场，迎合主流需求
国内白酒消费人群结构鲜明，目前核心主流消费人群是70、80后，而每个年龄段的人对品牌、产品的需求各异。那么，由于消费人群的差异化，他们对促销品的需求各异。但归根结底，消费者考虑的共同点就是促销品的实用性。怎么才叫实用性呢？例如，70后对外币、加油卡等比较感兴趣，而80后对电子产品感兴趣，90后就对时尚炫酷的促销品感兴趣。因此，酒企在进行促销时，必须把产品的核心目标人群考虑进来，根据目标人群主流需求去开发能够代表品牌的产品；如果目标人群有孩子，也可考虑能够满足孩子，其次可以考虑满足妈妈们的喜好。如此促销品就能更有效地抓住受众的眼球，拉动购买。曾经河北一家酒企在当地市场进行促销时，产品售价近1000元，其核心消费人群是集中在45岁左右的中年人。在进行促销时，企业精心制作了一个容量较大的u盘，且在u盘内提前放好了品牌宣传视频和相关介绍文件。然而，投放市场的效果非常差，消费者均表示u盘毫无用处，甚至不知道这个促销品是送来干嘛的。看似精心准备，结局却成了费力不讨好，白费心思。
国内白酒市场的区域化非常明显，一线城市是一个消费阶梯，二三线城市是一个消费阶梯，县乡市场又是另一个消费阶梯。在这几类市场中，由于消费水平的不同，各个市场所表现出来的活跃度大相径庭。虽然促销品都讲究实用性，但在一线城市更注重的促销品的身份代表性、品质；而在县乡市场则更多的是偏向于能够看得到的使用效果。显然，在城市市场促销时，赠送一些日常廉价的生活用品，显然不太适合；在农村赠送一些时尚的礼物，更是不太符合。那么，酒企促销品的实用性就需要考虑到区域市场的环境，才能更好地发挥其*大效果。
【案例解析】
四特酒作为江西白酒品牌的代表，在巩固省内大本营市场时，所有业务人员深入到江西各县深耕市场。为了更好地巩固市场的销量，市场上的促销活动进行得如火如荼。在乡镇市场，买四特酒就赠送一些扑克牌、纸巾、打火机。但终端普遍反映，这些促销品不适合当地使用，因为老百姓平日里都很忙，这些东西用不上。经验丰富的终端店老板推荐，制作一些四特酒的日常工作服，老百姓日常用得上，后来证实这一策略十分奏效，大大提升了产品的销量。穿着四特酒衣服的人满街跑，无形中夯实了四特酒在老百姓心中的地位。
多样性：目的与价值，创意价值对应
品牌也好，企业也好，都有不同的发展阶段。因此，在产品促销的过程中，它的目的也是根据品牌或是产品的发展阶段来匹配的。而且针对渠道的促销，核心人群是经销商群体，针对终端的促销，核心人群是大众消费者；针对团购的促销，核心对象是大客户。那么，促销品的选择必须具备多样性，不要企图一种促销品在任何时候通吃，也不要企图用一成不变的促销品去持续打动目标客户。消费者会对品牌产生视觉疲劳，对促销品也是一样。有新颖的东西，才能时刻激发消费者的好奇心，才能持续抓住消费者的心。因此，当酒企在进行促销的时候，不管是新品发布，还是重大庆典，亦或是企业取得了重大荣誉，促销品需要去激活品牌或产品在消费者心智中的记忆。
【案例解析】
河北刘伶醉对团购进行大力促销，直接与斯柯达4s店合作，推出购30万酒赠车活动，如此也是大手笔。曾经刘伶醉在进行新品上市促销时，还推出过加油卡、购物卡、购房卡等价值不菲的礼品，同时还有汽车装饰品、水杯等小礼品，引发消费者纷纷抢购。
白酒产品高端、中端、低端三个档次非常明显，且每个档次的产品价位大不相同。高端白酒单瓶少则800元，多则上千，甚至几千；中端白酒普遍300~500元；低端白酒就100元以下的价位。单瓶的价格相差很大，那么，在促销礼品的选择上，价值必然对等，否则就不合时宜。如高端产品促销可配合电脑、手机等；中端就可以用酒具、保温水杯等中价礼品；低端产品用扑克牌、普通打火机等即可。对等价值的促销品，才能发挥对等的魅力。
站在“互联网＋”的风口，站在酒行业发展的十字路口，线下也好，线上也罢，促销都是提升销量的重要手段；而促销品对消费者的诱惑力一直都存在。怎么做到选择大于努力，这就取决于你对促销品的选择。来源：中国酒业新闻网
