世界杯战火燃起，不止点燃了球迷的激情，同时也勾起了诸多酒类企业借势推广的热情。但啤酒与白酒却呈现出截然不同的状况，前者对世界杯的热情参与一以贯之，而后者则在体育营销的路上刚刚起步。相比于以往的体育营销，我们欣喜的发现，透过本届世界杯，以青岛啤酒、哈尔滨啤酒为代表的国产啤酒企业，在体育营销等方面越发熟稔，让品牌推广与市场销售有机结合起来。对于白酒而言，在体育营销方面，虽然并不如快消品那般成熟，但也显露出与时俱进的积极态度。体育营销正在推动白酒业的多元营销实践，至少，白酒在前进的道路上。
　　白酒啤酒借势世界杯营销世界杯营销似乎天生就属于啤酒阵营——从历届世界杯的广告推广情况来看，啤酒品牌都是主角。“世界杯与啤酒的结缘是巧合。”营销专家张成贵认为，在大众的意识之中，似乎世界杯总是与啤酒相连，实际上，这与啤酒的舶来品身份有关，而世界杯同样是舶来品；加之每届世界杯的举办时间，都恰好在夏季，这正是啤酒的热销季节。国内啤酒品牌结缘世界杯由来已久，早在2008年北京奥运会之前的一届世界杯上，青岛啤酒就启动宣传攻势，借势世界杯与奥运会，而与此同时，燕京啤酒、华润雪花等品牌也都纷纷以世界杯和奥运为噱头，加入到了体育营销的阵营之中。与国外大牌企业相比，国内啤酒企业的世界杯营销无疑稍显弱势。而在国内品牌之间，这种借势世界杯营销的方式也是强弱有别。在2014年的世界杯营销上，这种差异性、频密度仍有分别。“啤酒企业凭借贴近性的优点可以大打世界杯牌，但是白酒企业就不同，只能够按照自身特点来加以运用。”营销专家李峰认为，白酒的消费更多受环境限制，不像啤酒那么即兴和随时随地，加之高酒度的特性也限制了其与观赏活动的配合。尽管比之啤酒，白酒在世界杯营销上的作为有限，但还是有一些企业竭尽所能，充分利用起了世界杯所带来的关注效应。根据《华夏酒报》记者的调查，相比啤酒的栏目冠名、主题广告，白酒的方式略显间接——大多以竞猜等方式与世界杯挂钩，也有部分企业推出世界杯主题活动，力图将品牌形象与世界杯直接相连。
　　例如茅台白金酒推出“猜猜这位足坛巨星是谁？”活动。这是茅台白金酒在微信公众平台上针对世界杯开展的有奖竞猜活动，在下面附有足球巨星的漫画像，只要猜对就有可能免费喝到茅台白金酒了。其他如宋河、董酒等企业也都推出相关竞猜活动，形成一股热潮。除主流的竞猜形式之外，也有将世界杯主题融入其中的各类活动。例如三井小刀在世界杯期间以“三井小刀喝彩世界杯——百万消费者免费品尝”在各个终端市场进行了一系列更为互动化的品牌活动。泸州醇酒业营销有限公司联动终端的商场、酒楼，将世界杯作为载体，营造具有影响力的氛围，出资举办各种与足球有关的趣味活动。此外，泸州醇还与成都的电视台联手推出“足球宝贝”评选活动。借着巴西世界杯的契机，酒企酒商争相展开体育营销，以期分得一杯羹。但总体而言，白酒品牌在对于世界杯的利用度上，明显不如啤酒品牌——无论是从冠名的栏目影响度、主题活动的规模还是从主题广告的投入上来看。不做土豪方能玩转体育营销投入世界杯营销、持续做体育推广，对白酒企业而言，体育营销并非一个轻松选项。在营销专家张成贵看来，对于想要通过体育项目进行营销推广的白酒企业来说，*好先想好自身需要的是什么？“因为体育营销包括世界杯营销，所能带给企业的销售的帮助是有限的。”张成贵认为，体育营销的作用更多在于塑造品牌影响力，而非提升动销能力。但与白酒不同，世界杯的常客啤酒品牌运作体育营销，则不止意味着品牌美誉度的提升，还能带来球迷的畅饮——据英国相关新闻网站统计，选择在家中看世界杯的英国人可能会增加食品和酒的支出。该网预计球迷们将消耗5000万美元的零食和1.29亿美元的酒水，这其中当然以啤酒居多。耗资巨大且对动销帮助不大，这两个因素决定了白酒企业投入其中更多只能朝着塑造品牌与美誉度的方向努力。在张成贵看来，持续性地推动体育营销与世界杯营销，只能是大企业的事儿。
　　根据公开资料，自2002年起至2014年的四届世界杯中，央视世界杯广告标王依次为快消品健力宝、电信运营商中国移动、劲霸男装以及电商天猫，广告投入金额依次为3100万元、1.03亿元、7600万元、1.416亿元。好像土豪巨额投入体育营销不仅仅是带来美誉度，也会带来风险。健力宝于2002年起推出相关主题广告，市场投入巨大，但由于企业长期内耗，导致其元气大伤。其他如旭日升饮料、乐百氏水等品牌也都曾折戟体育营销。也许是因为与行业危机相关，世界杯期间，白酒行业仅有剑南春一家在央视世界杯专题上投了广告，其余酒企鲜见其踪。除了直接赞助与在相关央视频道推出主题广告这种“砸金”行为之外，一些啤酒品牌也借势推出相关主题新品——青岛啤酒推出了“足球罐”和“足球纪念铝瓶”两款新品。随后5月16日，百威啤酒发布了其fifa限量版金罐。“赞助与主题广告更多体现的是企业的大手笔，主要作用在于持续塑造品牌形象，而推出相关主题新品的目的则更为直接，是提高动销能力。”营销专家李峰认为，即便像啤酒品牌这样天生与世界杯相近的品类，都开始注重品牌塑造之外的行为，白酒行业更需慎重。实际上，纵观本届世界杯白酒行业的作为，大多集中于借势营销，例如各种擦边球的主题竞猜活动等，而长期、持续借势体育事件塑造品牌的行为还未大量出现。
　　新媒体助力体育营销多元化啤酒借力体育营销由来已久，白酒与体育营销的结缘不过才刚刚起步，而恰逢信息化时代的来临，新媒体平台与技术手段将助力酒企在体育营销的路上走得更远一些业界观察者认为，土豪似的豪掷资金固然无法玩转世界杯，而即便是下定长期持续投入的决心，在不能够借用新手段的情况下，也未必能够在这个领域有所作为。“营销传播环境已经改变——从过去的平面、电视转向新的媒体终端。”营销专家李峰认为，相比于老传播手段，新媒体端与新传播手段将更加体现实时、互动的特征，加之新媒体端的覆盖面越来越广，这意味着受众的转移。这种转移首先体现在对于世界杯资讯的渠道选择方面，更多的受众倾向于通过更快速、更便捷的网络媒体了解*新赛事资讯，同时通过网络互动，交流、分享、吐槽各个球队的表现。在这方面，电视媒体的定时播报、单向传输等资讯传播功能，可能不及互联网等新媒体，落于下风。在受众从电视、广播、平面广告等传统媒体平台转移的时候，酒企要做体育营销就必须考虑这一趋势。从倚重世界杯的快消品大企业的实际作为来看，传统媒体手段与新媒体手段已经开始被融合使用，这意味着过去仅仅承担资讯传播任务的新媒体开始发挥真实功效。
　　世界杯官方赞助商可口可乐在2010年的世界杯营销中就体现了新旧媒体交替互补使用的特性、形成整合互动营销——可口可乐将“畅爽开怀，狂欢世界杯”的主题，通过四大营销手段（“形象大使”、“欢庆动作”、“主题曲”和“创意营销”）逐步推出，而其中电视传统媒体、网络新媒体和线下渠道等实现了有效联动和整合：电视媒体发布创意内容吸引广泛关注，并且对营销活动进行告知和引导；网络新媒体是活动的主要阵地，承载活动，并且与受众实现互动；线下渠道则进行促销以及协助活动落地。
　　有观点认为，以新媒体手段介入到体育营销之中，恰好体现了传播手段的多元化——微信、微博等聚拢人气，形成圈子营销；而体育赛事主题的引入，则体现出了事件营销的作用。借用新媒体手段、借势体育营销，*终将给酒企形成塑造品牌的作用，而这种作用将是一种长效机制。来源《华夏酒报》