从2011年销售100余万元到2014年销售过4000万元，山西羊羔酒业股份有限公司在三年间实现了销售近400%的增长。在清香型白酒的“酒窝子”里，同为清香型酒的羊羔酒是如何破局的呢？近期，记者走访了山西孝义市场，希望能够找到答案。

　　困境求生 恰好切中市场变化脉搏

　　山西孝义五保酒业有限公司董事长任志昌告诉记者，2011年之前，由于种种原因，羊羔酒存在“产品质量得不到保证”、“政策落地情况差”、“有问题不解决”等状况，市场口碑一度欠佳。

　　山西羊羔酒业股份有限公司营销中心总经理张大成也坦言，在2011年9月他刚上任时，除几家固定客户外，产品在市场中的动销非常困难。他认为，羊羔酒想要‘老树开新花’，就必须去正视问题并解决问题，积极重塑品牌的市场形象。

　　张大成上任的第一件事就是向公司申请了半年的调查期弄清和破解市场中的种种问题。经过半年的调查，羊羔酒的管理团队一致认为：

　　火热的高端产品虽然有着较高的利润空间，但与普通消费者间的断层却极有可能让产品不能真正沉到市场里。而随着城镇化进程的加快，品牌若对中低端价位的产品进行重点打造，则有机会带动消费总量的新一轮爆发式增长。

　　“我们对产品的定位，一方面是要从战略上绕开与竞品在中高端价格上的激烈竞争；另一方面则是要根据消费者的需求来完成产品的开发。”三年后的今天，张大成还能一字不差地回忆起当时的决定。或许，羊羔酒业在2011年所定下的这个基调里多少包含着一些弱势者的无奈，但不可否认的是，无论是重点打造中低端产品还是以消费者需求为核心，都恰好切中了市场大势的未来走向。

　　消费引流 重塑品牌形象

　　张大成讲到羊羔酒卖不动，主要原因是消费者对产品的质量没有信心。他说在2011年的时候，品牌形象不佳，一方面当然导致了产品卖不动，但另一方面，也让酒厂的老酒储量很多，而后一点，则成为了他们“翻盘”的底牌。

　　2012年初，羊羔酒酿造团队根据调查，基本摸准了消费者的饮用需求和偏好，并在酒厂老酒的支撑下，完成了产品的改进，在质量上进行了大幅的提升。

　　“我们做出了改变，但还必须解决消费者不喝的问题。从另一方面来说，这也是我们必须要还的债。所以，经过慎重的考虑，我们做出了‘你不愿意买酒喝，我们就送给你喝’的决定。”羊羔酒业股份有限公司董事长苏光宇说，2012年春节期间，酒厂在部分餐饮渠道举办了一系列的品鉴活动。只要消费者在指定的餐饮酒楼中用餐，酒厂都会无条件的免费赠饮。一名孝义的餐饮店老板告诉记者，“与其说这是消费者品鉴产品的活动，还不如说是让消费者在柜台前驻足、饮用的理由。要知道，消费者是喜欢占便宜的，但在占便宜的同时，也要顾及面子。白喝了几回，往往就会选择购买。”

　　除此之外，羊羔酒业又在销售终端上发力，一方面用利润来推动终端商，实现了产品在一段时间和一定区域内终端推荐率和关注率*优的聚焦战术成果。另一方面则用 “卖一赠一”、“餐具赠送”促销措施来吸引消费者，拉动销量。

　　同时，针对当地餐饮一条街等区域，羊羔酒业也进行了高集中度的氛围营造，在店招、墙体、酒柜等展示载体上拨付专项费用支持，迅速扭转了当地消费者对羊羔酒品牌的印象。苏光宇说，在这样的市场举措下，羊羔酒开始逐渐捡回曾经丢失的市场。“从某种程度上说，我们是在拿回以前拥有过的东西。因为根基还在，所以比完全的重新开拓要容易一些。比如说2012年我们在整个吕梁地区的销售额只有100万元左右，但到了2013年，就一下子达到了1000多万元。”苏光宇这样说道。

　　持续促销 拉动销量持续上升

　　据记者了解，羊羔酒业所做的大量努力，都是直指动销的，其中，持续不断且心思巧妙的各种促销起到了很大的作用。

　　2013年底，随着羊羔酒在市场中的复苏，羊羔酒的赠饮活动也从免费变为了领卡减价的促销。“我们的业务人员会不定期的派发一些促销刮刮卡，里面有减10元的卡，也有全免费的卡。这种卡针对的是所有的渠道，比如当消费者进入餐厅后发现没有我们的产品，也许他们会跑到另外一家可以兑换促销的酒楼吃饭。这就给终端带来了刺激。”张大成讲到，由于2012年的消费培育，越来越多的消费者开始对羊羔酒的品质、文化产生兴趣。在这样一种氛围带动下，羊羔酒的销量保持了上升的势头。

　　“我觉得羊羔酒除了酒本身以外，他们在细节上做得也很用心，所以我比较喜欢。”一名购买了羊羔酒的当地消费者这样对记者说道。为了证明自己的话，他打开了一盒价格在40元左右的羊羔酒陈酿八年，记者惊奇的发现，盒子里除了产品，还有一包茶叶。“我们不仅会在酒盒里放茶叶，有时也会放入一些别致、好看的打火机。”张大成告诉记者，酒盒里放促销品并不是什么新鲜事，但如何让消费者有去打开包装看的冲动，才是他们想要达到的目的。来源：糖酒快讯