2011年夏天娱乐节目收视率*高的是什么？答案不是《快乐女声》，不是《非诚勿扰》，而是同时在这两档节目中出现的步步高音乐手机的广告。
　　2011年以来，步步高旗下双品牌运作的步步高音乐手机、oppo音乐手机的广告几乎将国内的电视节目收视冠军一网打尽。业内人士进行了一番测算，仅2011年，步步高旗下这两个手机品牌的广告费用超过10亿元。
　　这种“开着飞机撒钱”的烧钱式营销再次让步步高陷入激辩的中心。销量大跌说、稳定人心说、浪费资源说、搏命狂赌说等各种质疑的背后，却或许隐藏着一个足以在不久的将来奠定中国手机市场天下格局的“阴谋”。

　　金立捕蝉，oppo在后
　　时间回到2007年，中国国产手机市场硝烟弥漫。天宇、金立、中兴、华为……群雄争霸的恶战中，突然有空灵的女声悠然哼唱，蓝天碧海间，有清丽的女子拿着手机，惬意地从央视黄金时间的广告中走出，惊破手机市场的漫天烽烟。那是步步高音乐手机给受众的第一印象，如同它的代言人宋慧乔一样，清纯、唯美，刻意要将自己与几年来充斥着国产手机市场的山寨氛围区别开来。
　　那时，步步高只是国产手机品牌众多后来者中的一员。国产手机市场上风生水起的，是那个名叫金立的对手。
　　继2005年由刘德华代言的金立手机广告在央视播出后，2006年，金立在央视、凤凰卫视、湖南卫视等权威传媒全面投入品牌宣传：独家冠名湖南卫视开春大戏《金枝欲孽》，赞助湖南卫视综艺节目《超级歌会》、《名声大震》，投放“2006年超级女声”套装广告……将其他初露锋芒者牢牢打压。
　　然而步步高的突破口，恰是在打压自己的对手身上。直到今天，金立手机的市场人员在谈及步步高时依然颇有微辞，在他们看来，步步高音乐手机当年正是抄袭了金立的推广模式。
　　2008年6月，步步高旗下音乐手机品牌oppo real系列手机上市，在央视进行广告投放的同时，也开始转向湖南卫视，希望投放广告的同时寻求深度合作。收视率高的成熟节目，当时已被金立揽入怀中，恰逢当时湖南卫视正在打造一档全新的娱乐节目《天天向上》，oppo果断出手，成为《天天向上》的赞助商。
　　
　　这一赞助新节目的冒险很快得到了回报。
　　为了推广《天天向上》，湖南卫视录制了七期预告片，连续一周每天轰炸，oppo音乐手机从中获得了超值的传播收益。而接下来的每个周五晚上，观众们都能从汪涵口中，听到时不时地冒出一句“oppo real手机”。

　　6000万买来pass卡
　　2009年夏天，由“超级女声”更名的“快乐女声”启动前不久，广电总局一纸通知，勒令选秀节目海选不得超过两个半月、除总决赛之外不准在黄金时间播出、不准观众对选手的晋级直接短信投票，招招命中选秀节目要害，更让之前已经和湖南卫视草签了冠名协议的蒙牛*终放弃快女冠名权。
　　直到报名启动的前一天，步步高音乐手机才以6000万元的价格接下了这个“烫手山芋”——虽然外界普遍认为此次赞助很难收回成本。
　　然而赞助与广告的区别就在这时显现出来。为了收视率，湖南卫视在那一年的快女中费尽心机制造话题，“翻版张柏芝”，“绵羊音”曾轶可，炒作了节目的同时，自然也保证了步步高的传播效应。
　　步步高的品牌知名度绝不能算弱，缺的是怎样让公众把步步高这个牌子与音乐手机联系起来。从这一角度来看，快女的转变甚至更适合步步高音乐手机的品牌定位：观众低龄化，更与步步高音乐手机15岁—25岁的目标顾客群体高度契合，更容易打动他们；以音乐为核心，与步步高手机同样意在“打造音乐梦想”；选手争议化，提高品牌的传播率；主办方为提升利润多管齐下，唱片封面、彩铃下载、入驻k厅……产业链条上的每一次延伸，都给步步高带来一次额外的品牌增值。
　　2009年夏天后，在公众的心里，步步高不再是做vcd、电话、复读机的企业。步步高做手机，并且不是山寨手机——当消费者建立起这样的印象，步步高终于拿到了进入音乐手机市场的pass卡。

　　抢人，抢钱，抢地盘
　　此后，几乎所有高收视率节目都被步步高音乐手机放进了自己的购物车，甚至在12家卫视参与的2011年新年跨年演唱会大战中，步步高和oppo音乐手机分别赞助江苏卫视和浙江卫视。加上支付cctv5体育频道、nba官方、全球音乐台mtv的广告费用以及宋慧乔的代言费，步步高为旗下产品支付的广告费用远在10亿元以上。某国产品牌手机区域经理用“抢人、抢钱、抢地盘”来概括步步高音乐手机疯狂烧钱背后的商业逻辑：
　　抢地盘即通过对优质媒介资源形成垄断，“让对手没有同样当量的平台可以投放，以保证步步高是音乐手机中曝光度*高的品牌。”例如赞助天津卫视职场真人秀《非你莫属》，对于有潜力的新生节目，步步高一经发现，即收入囊中，宁杀错不放过。
　　抢钱，一方面自然是指提升销售额。根据艾媒咨询《2010—2011年度中国手机市场发展状况研究报告》显示，在gsm市场上，步步高与oppo共拿下近10%市场份额，销量位居国产手机前三名。步步高总经理沈炜更表示，2010年仅oppo手机的销售收入就达60多亿元，加上步步高音乐手机的业绩，步步高手机的收入突破百亿元——烧钱完全烧得起。
　　文章来源华夏酒报另一方面，强大的品牌影响力使步步高旗下手机在行业利润日益稀薄的背景下，依然保持着高额的利润。一部步步高手机和一部七喜手机，均采用完全相同的mtk方案，七喜的手机只能卖到500元，而步步高和oppo却能卖到1500元—2000元，消费者仍愿埋单。
　　至于抢人，该区域经理称，步步高如此大手笔的密集投广告，对其他品牌的员工及其经销商既是震慑，也是诱惑，“经销商或销售人员倒戈转投步步高早已不算新闻”。

　　野心与阴谋
　　2011年6月14日，nba决赛直播后，cctv5出现了这样的画面：好莱坞巨星莱昂纳多·迪卡普里奥站在列车车厢里，看见对面楼宇中一个女子在窗户上写下“find me”的字样后转瞬消失，唯留下那幕恢宏之景将他和观众一起震撼。
　　这则情节、风格均酷似《盗梦空间》的广告，正是oppo耗资5000万元为其首款智能手机x903所量身定制。挟国产音乐手机的知名度，决战智能手机之巅。或许，这才是步步高早已深种的野心。

　　文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网李楠 鄢银婵