相对于很多行业而言，中国的快消品市场更加成熟稳定，每个品类中都形成了几个巨头垄断的格局，新企业和新品牌想分得一瓢羹，就需要采用品类创新战略，为企业开创一个新市场，借此改变竞争格局。

　　如今，白酒行业下行紧缩，白酒企业过去的竞争逻辑失效，企业要迅速从原来的路径依赖中脱离出来，要从发展导向转向竞争导向，从规模提升、区域扩张和品牌升级的扩张型策略，转而采取效率提升、区域回防与加大中低端市场占有率的防守型策略。新产品的成功打造依然是白酒企业在现有行业环境下做出战略转型的制胜武器。

　　但是，品类创新成功了，开辟一个新品类，可能缔造一个品牌传奇;失败了，不仅无法开辟一片新天地，到*后甚至威胁到企业的生存。那么，品类创新背后到底隐藏着什么陷阱呢?

　　白酒营销

　　市场中不存在真正需求

　　很多企业进行品类创新时，往往是从企业本位角度出发，跟风于某一方面的产品创新或纯概念创新，试图通过命名开辟新领域。其实，这往往是企业自己一厢情愿的事儿。

　　娃哈哈的“啤儿茶爽”砸了几亿元广告费，形成较高的认知度，并把那句“你out”的广告宣传语传得沸沸扬扬，使得全国上下一时间都知道了这个奇特的家伙，可*终只是在饮料市场的悲情“英雄”名单册上留下了个身影而已。

　　根据娃哈哈的相关宣传，啤儿茶爽像啤酒一样爽，但它不是啤酒;像绿茶一样健康，但它不是绿茶;乍听一个全能选手，实际上却是一个“四不像”，甚至都没法找到一个品类的归位，向所有饮料开炮，等于没有开炮，消费者喝饮料的第一需求是解渴，显然在这一点上，谁也无法替代纯净水。

　　再细分，有茶饮料、果汁饮料、功能饮料的区隔，啤儿茶爽从一开始就想“一脚踏多船”，似酒非酒，似茶非茶，结果反而成了被各方不待见的“弃儿”，根本原因就在于没有深层地体会过消费者，喝酒的人和喝茶的人都是源于其原本味道，讲究纯正，不是“差不多”的概念或者感觉就能取代，而不喝酒和不喝茶的人对这种味道也难生好感，更没有取代其它饮料的理由存在，所以消费者对这个新品类没有需求，“啤儿茶爽”即便背景雄厚，也避免不了惨淡收场。

　　所以，我们说，品类创新一定要基于消费者的需求，甚至大部分是消费者的潜在需求，致力于打造消费者真正需要的品类，才能够赢得消费者的认同，创造一个独特的品类。

　　如何开发高端客户，打通高端渠道市场?体验营销模式成为人们日益关注和实用的手段。针对高端客户的个性化销售成为新宠，专卖店、会所制、会员制、定制酒、专供酒、宴会制、会议制、美女兵团、少妇兵团等等大行其道，目的就是要让高端客户体验到酒的品质。甚至听说古井贡出了一款高端的酒品，在合肥用豪华奔驰送酒，只要客户点这个酒，马上有豪华奔驰开到，并有礼仪小姐护送。这可以算是*气派的体验营销，后来不知怎么样了。假如当晚有100个客户点酒，10台奔驰可能还忙不过来。多年来，体验营销有的是有效果的，有的却没什么效果。

　　体验营销

　　一、体验营销路不好走

　　方法和方向大家都意识到了，问题大家也都看到了，因此我们没有必要去关注体验营销模式的好坏，也不必去追捧它，认为它是一个多么了不起的新东西，它就是一种营销方式而已，说是营销模式也勉强可以通过。因为任何营销模式也只是一种商业形态，商业形态不具备天生的魅力，怎样实现这种商业形态才是关键之所在。一位老板看到一个大型的进口酒专卖店，就问，“你说这样的专卖店好不好?”其实，不是它好不好的问题，关键是怎样把它开起来，开起来后怎样去赚钱。

　　“老八大名酒”董酒换了老板已经四年多，现在正在福建、河南、河北、重庆等几个市场大力发展体验营销，光在福建，每年的广告投入、市场费用就是1000来万，可是销售多少呢?真不敢说，销售回款就仅仅能够养活福建市场的十多个人员。据说从2008年以来，从购买酒厂到市场投入总计已经达到5亿元。四年多来销售多少，也还只是一个秘密。他们是这样做的，在福建大搞品酒会，要求经销商要有很好的高端客户资源，只要能够邀请到人来，他们就提供品酒费用，每次两桌20人，每桌菜金1500元，酒品随便喝。他们是这样计算的，每次20人，全年搞3000次，6000桌，来宾就是60000人，这60000人平均每年消费1000元，他们在福建就能达到6000万的销量。以此计算，菜金900万元，酒品300万元，卖到6000万，还大大有赚。有人说市场是计算出来的，看来一点不错。但是问题不在您有没有这么多钱来多体验，关键是怎么招徕这么多vip人员。董酒是有坚实的品质基础的，大做体验营销也不失为一种销售方法，虽然不高明。那么那些酒质并不怎样的进口葡萄和国内灌装的小品牌，又有什么基础呢?连基础都不扎实，还卖高端客户，搞体验营销，这条路能够走得通吗?

　　体验营销是开发高端客户的很好的方式之一，但是这条路并不好走。

　　二、怎样做好体验营销

　　有几个基本事项，是做好体验营销的必不可少的，这几项工作做好了，才有可能做出效果，产生销量。

　　第一，产品品质要好。这是基础，牛根生说，品质不好就不要做营销。品质是基础，在国内灌装一点酒就想做体验营销，难!有的人在国外灌装一点回来，号称进口酒，也敢开个大型专卖店来销售，我们除了佩服他的胆量之外，实在也无话可说。虽然有人真的到国外酒庄买酒了，但是他们也不知道那酒到底好不好。有个做进口酒的老板说，“这些酒是经过他亲自品尝的，觉得很不错，才买回来的，总之，进口酒的质量就是比国产的好。”但是进口酒真的品质好吗?只有那些研究出转基因的外国人自己知道。

　　第二，设计好体验模式。让来宾真正体验到想要的东西，是很重要的，但这仍然是**基础的工作，在整个体验营销中价值可以为零。连这都做不好，还能叫体验营销?首先，如何找到有那些拥有高端消费群的经销商，不管大小，他们都是您的经销商。您找到了他们不是主要的，关键是怎么说服他来参与。其次，怎么说服那些消费者来参加，来体验。如果不是特殊场合，靠亲戚朋友关系，就叫他们来喝酒，可能非常困难，何况一次叫上20个。因为现在的高端消费者，哪一个不是为酒所困，为酒所伤，难以解脱!

　　这就是为什么那么多高级专卖店、会所、品酒会、品酒宴席都成了“罗汉请观音，客少主人多”，开得冷冷清清的原因。怎样招徕客户，一定要有方法。

　　三、诗的功夫在诗外

　　大诗人陆游说，“汝果欲学诗，功夫在诗外。”要招徕高端客户前来体验，不能简单地搞成品酒会。那么怎么搞呢?

　　大家不约而同想到政府会议，但是您既是一个新品牌，又是一个新产品，还暂时没有打动当地主流经销商，又何谈政府会议，怎么办呢?不要急着看下面的高招，没有高招。记住，前面讲的第一、二点落实了，才能用下面的方法，否则只剩下忽悠，但是您肯定忽悠不成。

　　虚张声势，善于造势。孙子曰：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”造势方法有很多，就是真假莫辨、奇正之变，让您高端客户群看不清您的真实情况，稀里糊涂认可您。只要您做好了前面的第一、二点，他就是明知上当，也不会心生怨恨。您自然就好做事了。

　　假途灭虢，借道而行。知道借道的人已经很多了，怎样才能很好地借到道呢?当初晋国的高招是送宝马、送美女，就是行贿和使用美人计，这一招倒是暗中有点像“美女兵团”和“少妇兵团”。这样做，肯定有效果，但是我们可不可以再高雅一点呢?比如送点书画之类。

　　提前布局，长线大鱼。做什么事都要一个提前量，拿到酒就去找关系，托朋友，那是在伤害您的客情关系，官场变化莫测，商场你来我往，今天的朋友，未必就是您明天的客户。要拓展高端客户，提前在市场上做好一些布局，让您的客户知之、认之、信之，从而为您实现请君入瓮铺垫好基础，是必不可少的。来源：佳酿网