因为“受人之托”的机缘，有着嘉士伯中国区数十年高管任职经历的范祥福，成为了水井坊近5年来的首位中国籍总经理，其上任以来备受关注。对范祥福而言，如何让年报业绩扭亏为盈，是他上任以来的*大挑战。日前，在成都水井坊博物馆，范祥福表示他的目标不是短期盈利，而是希望将水井坊建成一个健康可持续发展的平台，在品牌、价格管控、渠道、效率方面，有个持续改良和优化的过程。
没经验不代表管理能力弱
2015年10月8日，范祥福正式上任水井坊总经理。资料显示，范祥福先后服务于香港健力士、喜力中国、嘉士伯中国，并担任高层管理职位。浸淫酒业26年的范祥福却不喝酒，他很少谈论酒的口味，说得更多的是市场、品牌和消费者调研。
日前，在成都水井坊博物馆，范祥福面对全国数十家媒体，用古诗形容自己的心情：“宠辱不惊，看庭前花开花落，去留无意，看天上云卷云舒。我今年58岁了，这也许是我的*后一份工作。不用像一些40多岁的高管一样，担心做不好，会不会影响自己的前程。”
作为水井坊近5年来的首位中国籍总经理，范祥福上任以来备受关注。不过在范祥福看来，他与外籍总经理的差别只在于：“只能说我在了解中国文化和语言沟通上更好些。”但说到底，*终还是需要靠未来业绩来说话。
水井坊接连两年亏损，在啤酒行业有20多年从业经验的范祥福，被看作是临危任命的“救火者”。对他而言，如何让年报业绩扭亏为盈，是他上任以来的*大挑战。范祥福在啤酒行业*有名的案例是，其在嘉士伯任职期间，将一家亏损的企业做到盈利。
“坦白来说，过去两年水井坊持续亏损，所以处于带帽（st）的情况。如果2015年继续亏损，将暂停上市。”范祥福表示，希望能将水井坊带到一个健康、可持续发展的平台上，在品牌、价格管控、渠道、效率方面，有个持续改良和优化过程，使公司能够完成5年目标。
虽然对白酒行业没有从业经验，不过在范祥福看来，这并不是决定管理能力的关键，不熟悉一个行业，半年、一年总能熟悉，核心的问题不在于啤酒、白酒，而在于管理风格。“在管理方面，我发现部分同事在做决策时是缺乏数据的，今后希望多用数据说话。”范祥福表示，比如门店库存多少，经销商库存多少，用数据来为决策做依据。
水井坊高端路线不会变
2012年12月，中央出台“八项规定”，这对于包括水井坊在内的高端白酒企业而言，犹如紧箍咒，消费市场受到持续影响。而水井坊也因长期定位高端受到诟病。但范祥福上任后，依旧贯彻水井坊的高端价位。
“企业*重要的是专注、一致性，定下的目标不能随便调整改变，不然，就会既流失了本来的忠实消费者，也吸引不到新的消费者。”范祥福表示，大家在遇到困难的时候，都在变变变，但如果不能决定变的方向是有效的，不变是*好的。当你想改变的时候，你要确定改变是一定可以实现的，并不是自己一厢情愿。
“从2015年大部分定位高端的产品表现来看，是不错的，价格稳定或有提升。而100元以下的低档产品竞争激烈。”在范祥福看来，白酒和啤酒都属于消费行业，两者的商业原则一样，都是要获得消费者的认同感。而且白酒跟啤酒的利润池差不多，只靠中低端也赚不了多少钱，还是要靠高端和超高端。中低端只是做经济规模，让门店陈列更有优势。
不过，范祥福强调说，水井坊的高端并不是为了高端而高端。“水井坊会在300元、500元和800元等不同价格区间做梳理，每个板块都要开发出相应的产品，以此来与竞争对手较量。”据了解，水井坊近来业绩的恢复，与“井台”“臻酿八号”两个产品的良好市场表现分不开。井台目前市场零售价为400多元，臻酿八号为300多元。范祥福表示，水井坊目前销售中，“水井坊”品牌占比超过80%，而井台和臻酿八号的贡献也超过80%。
对于电商渠道，范祥福认为，电商主要驱动力还是来自价格，水井坊采用的是电商产品与传统渠道产品相区隔的方式。“不过，电商产品我们也会走高端陆续，比如和酒仙网合作的尚品，销售价格为399元，还有定价500多的，都会和水井坊高端品牌形象相吻合。”
对高端白酒市场审慎乐观
2015年到现在，白酒行业有了回暖的现象。而水井坊从2014年4季度开始，业绩呈逐步恢复的态势。“高端白酒版块发展可能会呈现平稳的状态。”这是范祥福对于白酒行业未来发展的一个判断。
范祥福认为，从整个宏观大环境来看，中国经济往下走，是软着陆还是硬着陆，现在还很难说。很多行业产能过剩，白酒行业也不例外。白酒是一个消费行业，在经济下滑后，首当其冲的就是非必要消费品。但从国外经验来看，高端产品不会受很大影响。
对于高端白酒市场的发展，范祥福持审慎乐观的态度。“中国人均收入在一路上升，中产人群也在上升，今后可能发展呈现两极化，贫富差距越来越大。”他认为，未来整个高端白酒发展不会增长太多，但也不会下滑太多，是平稳的。
近来，白酒龙头品牌茅台、五粮液、郎酒相继释放出提价的信号。对此，范祥福表示，白酒市场现在还存在价格倒挂的现象，酒企有涨价的意向，但主要还是看市场成交价格，市场上买到真的涨价的产品才有意义。对于水井坊来说，虽然出厂价没有变化，但是过年政策有所调整，相较于春节，有些经销商的政策减少，也相当于变相提价了。南方日报记者 赵兵辉
