百威淡啤(bud light)的球队罐几乎成为了每年nfl(全国橄榄球联盟)赛季必不可少的标志性元素。
现在，在 2016-2017 nfl 赛季开局前一周，百威淡啤又带着限量版球队罐包装出场了。今年的设计，是百威淡啤与 32 支参赛队伍中的27支签约后敲定的——由于公羊队( rams)今年申请搬回洛杉矶已被批准，百威正与它就签订新合同事宜谈判，取得成功后，将很快推出第28支球队罐。
2016 版球队罐全家福
“ 这一赛季简洁的流线型外观是有意为之的， 以前我们使用过太多的设计语言了。”百威淡啤的副总裁 alexander lambrecht解释道，“我相信我们不需要太多细节或背景， 只需要以一种百威淡啤的标志性方式，庆祝球队和百威啤酒这两个对消费者*重要的元素就够了。”
lambrecht 是对的。相比以往线条更复杂的设计，今年的设计在社交网络上的热度丝毫不减，甚至更受欢迎了。
先是在 twitter 上，百威淡啤和它的球队罐包装被刷屏了。网友@pjochens_说：“nfl赛季马上就要迫近了，先给我来100箱美洲虎队的百威啤酒!”
被奥巴马关注的美国体育营销大咖@cannonjw则说，“ab(百威啤酒母公司)说，nfl 球队罐就要回归了，今年的订单量比去年增加了2倍。”
在 instagram 上，粉丝则在球队 po 自己的球队罐时表露了兴奋之情。红皮队(redskins)粉丝说，“我不喝啤酒，但我300%喜欢这个包装”，“我到处都找遍了，还是买不到，我想可能我会在网上买。”
钢人队(steelers)粉丝则说，“希望在加拿大有卖啊!”，“有人能在匹兹堡帮我代购一罐吗?”，“我的生命里需要它。”其他球队晒出的球队罐照片下，也有很多热切的评论。
实际上，百威淡啤早年就推出过球队罐，但没有形成系统的营销，而28支球队可以在自己的啤酒罐向粉丝传达定制化消息的传统，是从2015年才开始的，也是从这一年起，百威淡啤的nfl体育营销开始比以往更注重“高度本地化”的市场。
今年9月，百威淡啤还会推出一系列线下活动，来配合球队罐的营销，包括电视、数字、社交、体验、户外连接等等。“这将是百威淡啤从没有过的本地化举动。” lambrecht 说。
但在抓住已经开拓好的市场，巩固品牌忠诚度之外，百威推出球队罐，也可能是在为自己跟老对手的竞争增加筹码。
百威的老对手millercoors，是美国知名的啤酒公司，其前身早在19世纪中期就成立了，后期演变为coors。2005年，它与加拿大啤酒商molson合并，成为molson coors，业务拓展到整个北美地区。2007年，又正式改制为跨国啤酒巨头sabmiller与molson coors的合资企业。
millercoors第42届超级碗广告
在1990-2001年期间，nfl赞助商的资格由百威和当时还叫coors的老对手共享。2002 年以后，nfl规定赞助商资格只能独享，从2002-2010年，该特权就由millercoors公司的coors light独自占据。
2011年，百威的母公司anheuser-busch(ab)支付了据说翻倍的合同金，重新取回了nfl赞助商资格，并成功在2015年成功续约，赞助商资格将持续到2021-2022赛季。
但 millercoors仍然可以在赛事期间投放广告，就像 millercoors成为赞助商时，ab做的那样。赞助商资格只是给了ab在广告和零售活动中，使 nfl盾牌和其他相关商标的权利，还包括对一些官方视频素材的授权使用——啤酒赞助商不能使用球员的视频素材，但球迷、教练和退役球员的可以。
事实上，millercoors 也是这样做的：nfl共有32支球队，但百威只与其中28支合作过。因为芝加哥熊队(chicago bears)、绿湾包装工队(green bay packers)、达拉斯牛仔队(dallas cowboys)和明尼苏达维京人队(minnesota vikings)是由 millercoors 赞助的，另外，millercoors 还与 ab 共享另外15支球队的权利。
不过，这种竞争关系在 2015年发生了一定变化。虽然当年，百威和millercoors的销售都有所下滑，但百威母公司 ab还是在下半年启动了对millercoors母公司sabmiller的收购案。涉及报价洽谈，以及反垄断批准事宜，此事一直未*终敲定。
*新的进展是，这笔合并交易已经清除了在欧盟、南非、美国和中国的监管障碍。双方已经于昨天拿出时间表，包括合并条款。如果能在近期解决英国法庭听证会此前提出的股东划分提议，合并事宜有望在今年10月10日完成。届时，新公司将占有全球30%的啤酒市场。
双方暂时未透露，一旦合并，百威和millercoors原有的竞争关系将会受到怎样的影响。但至少在现在，以百威淡啤nfl营销的热度和订单量来看，这一季联赛的竞争中，它是绝对的赢家。
